跟著藍狙，用互聯(lián)網(wǎng)思維重新玩一遍快消品

大單品策劃、新媒體傳播、新渠道拓展

很多快消品企業(yè)，每年都會推出新品，但是能賣好的寥寥無幾。2019年成都春糖參展企業(yè)高達3000余家，其中新品數(shù)量高達15萬款，但是真正在2019年銷量超1億的單品，屈指可數(shù)。大部分新品，存活率不足3個月。

2015年，尼爾森跟蹤了1.5萬款新品，最終能夠存活下來的單品數(shù)量僅有50款，新品的存活率低至3.3‰。1000款新品，才會有3款存活下來。這樣的數(shù)據(jù)對傳統(tǒng)快消品來說，非常危險。意味著一家中小企業(yè)，想要在市場上活下來，起碼得準(zhǔn)備333款新品，才會有一款產(chǎn)品能救企業(yè)的命。

實際上自2012年開始，快消品早已進入擠壓式增長環(huán)境。市場不是你死就是我亡。一家企業(yè)業(yè)績增長，必然伴隨其他企業(yè)市場下滑。娃哈哈、達利、農(nóng)夫山泉、寶潔等快消企業(yè)，為了保持增長，抑制市場下滑風(fēng)險，不得不推出其他品類競品，搶奪中小企業(yè)的市場份額。秋林格瓦斯賣的不錯，娃哈哈搞一款格瓦斯。桃李面包不錯，達利推出美焙辰。即便如此，業(yè)績也并非一帆風(fēng)順，娃哈哈每年推出幾十款新品，但是從2013年開始，幾乎沒有一款大單品勝出。                                                                                                     

大單品成了各大企業(yè)夢寐以求的武功秘籍、核武器，一旦研發(fā)出來，就可以一舉奪得市場地位。大家都在挖空心思，可是難如登天。

在藍狙看來，不論是大企業(yè)還是中小企業(yè)，大單品研發(fā)失敗的核心，離不開這幾點：

1、思維錯誤，不以消費者為核心，而已工廠或老板為核心。

某大品牌企業(yè)找到藍狙，讓藍狙幫助策劃一款大單品，但是提出的要求很奇葩。必須用他們現(xiàn)有的坯子，現(xiàn)有的包材和配方。藍狙能做的只有在平面設(shè)計上的概念創(chuàng)新。這家企業(yè)的合作被藍狙拒絕了，原因很簡單，企業(yè)只從自身考慮問題，壓根不思考消費者需要什么。你是誰你的產(chǎn)品多么牛逼根本不重要，消費者喜不喜歡需不需要最重要。                              

傳呼機已經(jīng)過時，再怎么吆喝也無法逆流。必須系統(tǒng)性創(chuàng)新，才有機會把諾基亞變成蘋果。如果消費者喜歡的都是短保、低糖、零添加、低脂，喜歡的都是日韓歐美元素，是高端中國風(fēng)，喜歡的是特殊色彩、香味、材質(zhì)，企業(yè)不去系統(tǒng)性創(chuàng)新，是很難有機會做出大單品的。

我在很多論壇上講過“移動互聯(lián)網(wǎng)營銷”，其實最核心的互聯(lián)網(wǎng)營銷思維，就是用戶思維。有的設(shè)計師把兒童產(chǎn)品包裝設(shè)計俄羅斯方塊的元素，如果設(shè)計師真的用心了解現(xiàn)在的孩子，會發(fā)現(xiàn)俄羅斯方塊早已過時，現(xiàn)在的孩子喜歡的元素是二次元、鬼畜、番劇、初音未來、抖音、小豬佩奇、英雄聯(lián)盟。思維的錯誤，會誤導(dǎo)行為的錯誤，最終產(chǎn)品的策劃和設(shè)計，與目標(biāo)消費人群脫軌，根本不可能動銷，何談10億銷量？

2、不懂利用專業(yè)的力量，對互聯(lián)網(wǎng)和新媒體看的太輕。

現(xiàn)在社會分工太清晰了，很多業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，必須專業(yè)合作，專業(yè)的人做專業(yè)的事情。但是很多企業(yè)，老板過于高估自己的能力，全盤操盤所有的事情，結(jié)果部分環(huán)節(jié)不專業(yè)，造成整個營銷的潰敗。很多企業(yè)策劃自己搞，設(shè)計自己搞，研發(fā)自己搞，定價自己搞，結(jié)果一個環(huán)節(jié)不專業(yè)，滿盤皆輸?；蛘哒也坏綄I(yè)的合作機構(gòu)，白花錢也做不出驚艷感。

吉林的某人參飲料廠，研發(fā)的飲料太苦，但是老板認(rèn)為人參的味道就是得保留才有特色，忽視消費者的口感需求。邀請中國非常有名的營銷策劃公司，里外投入1200萬，結(jié)果賠光賠凈，慘不忍睹。                        

現(xiàn)在的消費環(huán)境完全變了，新媒體發(fā)展迅猛，信息傳播迅猛。競爭對手不再是家門口，而是跨國集團，世界品牌。你可以不專業(yè)，消費者不會為你的瑕疵買單。在專業(yè)營銷面前，小企業(yè)的新產(chǎn)品也會快速傳遍全國，建立品牌。大企業(yè)憑借強大的渠道、品牌和廣告資金實力，模仿抄襲，同樣成為山寨貨。

2018年酸辣粉，焦作的嗨吃家是正宗產(chǎn)品。很多泡面大企業(yè)爭相模仿，但是新媒體太瘋狂，消費者短短幾個月都知道八兩金代言的嗨吃家。大企業(yè)的新品無論如何也趕不上嗨吃家的步伐，消費者早已認(rèn)定半兩斤代言的嗨吃家就是正宗貨。在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體面前，產(chǎn)品力和傳播力，徹底大于渠道力、品牌力。

3、大品牌的市場份額，正在被不斷分流?？煜酚瓉碜蠲篮玫臅r代，一切品類都值得用互聯(lián)網(wǎng)重新玩一遍。

這幾年業(yè)績下滑的大企業(yè)，接觸多了你會發(fā)現(xiàn)，他們合作的戰(zhàn)略機構(gòu)，基本上都已經(jīng)落伍了。策劃平庸、設(shè)計普通、研發(fā)無新意、傳播沒策略。依然采取過去的猛派式營銷方式，過于重視渠道、品牌、廣告、資金、人員，忽視了消費者、新媒體和產(chǎn)品力。成本越來越高，業(yè)績越來越差。

越來越多的大品牌業(yè)績暴雷，市場地位岌岌可危。匯源、娃哈哈、達利、洽洽、旺旺、康師傅等，都是典型的案例。數(shù)據(jù)面前，再多掩飾都是徒勞，業(yè)績是最直白的見證。

2014年我做微商，發(fā)現(xiàn)80后個個厲害，思維非凡。2016年我做新媒體，發(fā)現(xiàn)90后極為特別，新秀驚人。2018年我開始研究抖音，沒想到網(wǎng)紅多半都是00后，甚至是孩子們。前幾天，嗶哩嗶哩數(shù)據(jù)顯示，B站月活用戶竟然高達1.28億，第三季度純利驚人高達18.6億，幾乎全是90后、00后等更年輕新秀。

快消品消費市場確實變了！就像毛主席的一句話“世界是我們的，也是你們的（年輕人），但是歸根結(jié)底是你們的”。面對日新月異的消費市場，你會發(fā)現(xiàn)過去成功的經(jīng)驗，會成了今天最大的發(fā)展障礙?！爸澳闶菭敚缃衲愠澡F”，就是特別好的表達。

未來，快消品企業(yè)要繼續(xù)走下去，該如何是好？2020年，我們就想研發(fā)一款大單品，該如何去做呢？藍狙認(rèn)為，所有的直觀感受，都無法比數(shù)據(jù)更精準(zhǔn)。唯有互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，是最能撥開迷霧的殺手锏。

在過去的發(fā)展中，藍狙積累了海量的資源，我們打通了多個電商、社交、新媒體、搜索等渠道數(shù)據(jù)，通過整合，可以為快消品精準(zhǔn)提供品類數(shù)據(jù)和單品數(shù)據(jù)。并通過全新的產(chǎn)品策劃方式（微商、電商等爆款策劃思維），可以快速有效幫助企業(yè)策劃大單品。

1、10億大單品，必須要有足夠的品類空間。大池塘里才能有大魚。

我們拿飲料舉例子，企業(yè)想策劃一款飲料大單品，首先要確定選什么品類。品類確定，策劃才能執(zhí)行。到底什么品類是明年的大品類呢？不要猜測，直接調(diào)取數(shù)據(jù)。

6月16號，我們調(diào)取了淘寶、天貓、京東、拼多多四大主流電商平臺的飲料銷售數(shù)據(jù)，通過歸類整理，可以直接得出結(jié)論。從交易量上看（消費者的購買數(shù)據(jù)，最真實），乳飲品＞水＞碳酸飲料＞風(fēng)味果味飲料＞茶飲料＞功能飲料。這也是為什么元氣森林大賣的原因。元氣森林占據(jù)的是碳酸市場份額，要比茶、功能飲料市場份額大太多，稍加創(chuàng)新，就能直接跨進億元俱樂部。我們在給眾參飲料做策劃的時候，就直接選擇了乳飲品，作為突破品類。

而從搜索占比上來看，果汁＞水＞乳飲品＞果味風(fēng)味飲料＞碳酸飲料。也就是說，消費者對果汁的搜索需求很大，但是成交量小。說明果汁目前市場產(chǎn)品，不足以打動消費者，搜索數(shù)量多，但是成交數(shù)量少。果汁將是一個不錯的創(chuàng)新品類。這也就不難解釋，眾參一款益生菌發(fā)酵果汁，月銷量幾十萬件的原因。果汁創(chuàng)新+益生菌（乳）概念，設(shè)計又不錯，價格合適，自然大賣。

當(dāng)然，上述數(shù)據(jù)都是動態(tài)的，每個月的數(shù)據(jù)不同。夏天和冬天，數(shù)據(jù)完全不同。藍狙上述內(nèi)容僅代表6月1-16號的數(shù)據(jù)，我們?yōu)槠髽I(yè)策劃時會調(diào)取全網(wǎng)全年數(shù)據(jù)，更為精準(zhǔn)。

2、產(chǎn)品策劃要系統(tǒng)，規(guī)格、克重、價格等細(xì)節(jié)必須有數(shù)據(jù)可依，不能憑感覺、亂猜測、拍腦袋。

上圖是果汁的消費人群占比，性別、年齡數(shù)據(jù)?？梢钥闯龉?月份的銷售人群，主要是29歲以下的女孩。其中18-24歲占比最多。在策劃和設(shè)計上，必須圍繞這類人群進行元素搜尋和設(shè)計，才能確保產(chǎn)品受歡迎。

上述是各大飲料品類規(guī)格、價位、競品數(shù)據(jù)分析圖。

數(shù)據(jù)是海量的，不是個案。藍狙和楊掌柜合作時，調(diào)研了60多萬款方便食品的數(shù)據(jù)，幾乎涵蓋了國內(nèi)所有的同類型產(chǎn)品。如果是傳統(tǒng)咨詢公司，調(diào)研幾百款競品已經(jīng)非常艱難了。在大數(shù)據(jù)面前，所有的營銷策劃，都變成了數(shù)學(xué)題。1+1，一定等于2。A+B，一定大賣。動銷不再是憑感覺，而是憑專業(yè)度。

大數(shù)據(jù)+互聯(lián)網(wǎng)+新媒體，讓藍狙在快消品界創(chuàng)造出獨特的服務(wù)模式，大有顛覆傳統(tǒng)咨詢行業(yè)的潛力。一般的咨詢策劃公司，為企業(yè)做一款產(chǎn)品，需要2月左右，最多給企業(yè)提交2-3款創(chuàng)意。而藍狙可以在短短2周內(nèi)，為企業(yè)提供5-20款完全不同的創(chuàng)意，甚至幾十種策劃方向，涵蓋全品類的海量突破點及創(chuàng)新方向，完全顛覆傳統(tǒng)企業(yè)的認(rèn)知。營銷是沒有硝煙的戰(zhàn)爭，威懾武器，越多越好。如果你有足夠的信心，跟著藍狙的步伐，我們可以做到讓任何競爭對手，永遠(yuǎn)趕不上你的創(chuàng)新速度。

藍狙認(rèn)為，快消品本質(zhì)上是“快消”貨，任何單品都有一定的生命周期，就像人都會老去。隨著技術(shù)的更新，消費思維的轉(zhuǎn)變，市場環(huán)境的變革，產(chǎn)品從興盛，必然走向衰落和死亡。但是自然界永恒不變的真理就是變化，批量式創(chuàng)新大單品，批量式產(chǎn)品升級策略，成為企業(yè)最競爭力的殺手锏。

模仿我可以，但是你的仿品上市時，我們的升級品早已占領(lǐng)市場。讓模仿者永遠(yuǎn)趕不上創(chuàng)新的腳步，將是中小企業(yè)逆襲最厲害的法寶，也必將是大企業(yè)保持競爭力最強大的航母戰(zhàn)艦。

藍狙的目標(biāo)，3年創(chuàng)造30款1億以上的大單品。2019年我們的合作客戶全都滿意，都看到了互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)策略的力量，信心滿滿。藍狙也將不負(fù)眾望，用業(yè)績來衡量專業(yè)。藍狙營銷，十分精準(zhǔn)?；ヂ?lián)網(wǎng)思維，與眾不同。

大單品策劃，就找藍狙。