跟著藍(lán)狙，用互聯(lián)網(wǎng)思維重新玩一遍快消品

大單品策劃、新媒體傳播、新渠道拓展

為什么經(jīng)銷商不愿意賣你的貨？

經(jīng)銷商比廠家更接近市場，自然更懂市場。經(jīng)銷商說不出大道理，但是賣貨靠經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生直覺。經(jīng)銷商直覺不行的產(chǎn)品，多半不動銷，壓根不會代理。

一、經(jīng)銷商最喜歡什么樣的產(chǎn)品？

一位操盤青島啤酒、加多寶、汾酒等知名品牌的經(jīng)銷商對藍(lán)狙說：“經(jīng)銷商最想要的產(chǎn)品，是那種一看就能賣爆的產(chǎn)品”。

這句話值得廠家深思，“一看就能賣爆”，是什么玩意？

為了找到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，2015-2019年，藍(lán)狙創(chuàng)始人劉大賀，拜訪了數(shù)百個(gè)年?duì)I業(yè)額1億以上的大經(jīng)銷商。后來發(fā)現(xiàn)全國經(jīng)銷商的觀點(diǎn)如出一轍，驚人相似。藍(lán)狙調(diào)研了上千款年銷量1億以上的大單品，這種“一看”就能賣爆的大單品，均具備如下特點(diǎn)：

1、包裝一定有“特點(diǎn)”。

包裝一般包含三個(gè)層面：色彩設(shè)計(jì)（平面設(shè)計(jì)）、包裝形狀（器皿外形大小、克重、規(guī)格、造型）、包裝材質(zhì)（質(zhì)感）。一款產(chǎn)品，能不能入經(jīng)銷商的“法眼”，主要是從這三方面入手?！疤攸c(diǎn)”，指的是產(chǎn)品本身特別、直覺感受具備品類差異化。

北京做農(nóng)夫的楊總說過，他很喜歡農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品，因?yàn)槊恳豢疃己芙?jīng)典，而且很特別。所謂的經(jīng)典，就是質(zhì)感十足、平面設(shè)計(jì)規(guī)范、器皿有顯著差異化。

2、產(chǎn)品必須有足夠的“成長土壤”。

成長土壤，指的是品類夠大。經(jīng)銷商不喜歡小品類，快消品營銷最重要是走量，量大利潤自然就來了。很多大經(jīng)銷商雖然備受大品牌壓貨、管制，內(nèi)心不爽，但是很難放棄，就是因?yàn)榇笃放屏看?，利潤雖然薄，但是量大，利潤總額自然增多。

大品類里挑黃金，大海里才能釣鯊魚。經(jīng)銷商都喜歡在大品類里挑選極具特點(diǎn)的好產(chǎn)品。比如2014-2019年，陸續(xù)帶火了冠芳、沃隆、港榮、元?dú)馍值戎T多單品，都是在大品類里跳出的新品牌。而紅牛200億、王老吉200億、康師傅紅燒200億、營養(yǎng)快線200億......這類超級大單品，都是基礎(chǔ)足夠的品類空間，才有如此驚人的市場份額。一旦逮到大魚，經(jīng)銷商可以短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由。這樣的產(chǎn)品，經(jīng)銷商能不動心嗎？

上圖是藍(lán)狙公司整理出的2019年上半年全國快消品，飲料品類的消費(fèi)數(shù)據(jù)。其中，電商交易量品類排行榜：乳飲品＞水＞碳酸飲料＞風(fēng)味果味飲料＞茶飲料＞功能飲料。

但是，在大品類里創(chuàng)新，對廠家來說難如登天。競品多如牛毛，大品牌鱗次櫛比，想創(chuàng)新真不是什么容易事。最終，很多廠家都把新品做成了高仿品、山寨品，根本入不了實(shí)力經(jīng)銷商的“選購清單”，自然“看上去就很一般”。

3、經(jīng)銷商愿意把前期利潤拿出來，甚至自掏腰包砸市場，就為了培養(yǎng)產(chǎn)品。

這是至高評判標(biāo)準(zhǔn)。河南商丘大經(jīng)銷商趙總在操盤冠芳山楂樹下的時(shí)候，看中了這款產(chǎn)品的未來機(jī)會。上市前兩年，自掏腰包，搞了大量的“再來一瓶”、“買一贈一”等促銷，基本上都中獎(jiǎng)，培養(yǎng)客戶的消費(fèi)習(xí)慣。還沒賺錢，就砸進(jìn)去上百萬市場費(fèi)用，結(jié)果山楂樹下成為當(dāng)?shù)厣介畲笃放?，超越了開衛(wèi)。

如果經(jīng)銷商看到你的產(chǎn)品，愿意拿出這樣的魄力做市場，無論如何都能做起來。但是，多半廠家不從自身找原因，產(chǎn)品策劃一塌糊涂、草草了事，山寨跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，根本不具備長線操作的潛力；管理一塌糊涂，急功近利，缺乏塑造品牌的恒心和品行，妄想指望經(jīng)銷商下功夫重投入做市場，實(shí)在是自欺欺人。

永遠(yuǎn)記住，經(jīng)銷商比你更貼近市場，比你更懂市場。產(chǎn)品好不好，經(jīng)銷商說了算。產(chǎn)品力不行，經(jīng)銷商就會用腳投票。

作者：劉大賀

上海藍(lán)狙公司董事長、中國移動互聯(lián)網(wǎng)營銷專家、大單品策劃專家、《抖音營銷系統(tǒng)》書籍作者、中國食品報(bào)品牌研究院理事、中國海洋大學(xué)雙創(chuàng)導(dǎo)師、原納食集團(tuán)創(chuàng)始人。