跟著藍(lán)狙，用互聯(lián)網(wǎng)思維重新玩一遍快消品

大單品策劃、新媒體傳播、新渠道拓展

企業(yè)必須狠下心來，“餓死”那些不能成才的“孩子”！營銷，就是修道。鳳凰涅槃，殺人成佛。

縱觀中國快消史，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，歷年來讓經(jīng)銷商賺大錢的產(chǎn)品，都是企業(yè)的命根子，都是拿命搏來的。為什么這么說呢？

首先，大單品關(guān)乎企業(yè)的生死，產(chǎn)品興，則企業(yè)興。產(chǎn)品忘，則企業(yè)亡。百歲山，當(dāng)初就一款水，這款產(chǎn)品賣不好，企業(yè)根本發(fā)展不了；康師傅如果沒有“紅燒牛肉面”，哪有今天的江湖地位？如果華彬沒有紅牛，農(nóng)夫山泉沒有天然水，衛(wèi)龍沒有5毛的辣條，老干媽沒有那款經(jīng)典的豆豉醬，這些快消龍頭，將不復(fù)存在。大單品決定企業(yè)生死。

其次，很多企業(yè)在發(fā)展初期，人力、精力、資金肯定有限，只有聚焦一款產(chǎn)品，全身心推廣，重點(diǎn)打市場，才有突圍的機(jī)會(huì)。但是很多企業(yè)看不透品牌發(fā)展的規(guī)律，營銷實(shí)力有限，害怕雞蛋全部碎到一個(gè)籃子里，往往不敢聚焦，產(chǎn)品上了很多，沒有一款賣得好。

大單品，不是誰都能玩轉(zhuǎn)。營業(yè)額＞10億以上的大單品，突圍的決定性條件，一定具備以下兩點(diǎn)：

1、產(chǎn)品的營銷策劃要極其專業(yè)。

河南商丘經(jīng)銷商趙總，代理了瀘州、青啤、加多寶等多款大品牌，20年的市場運(yùn)營，讓趙總看產(chǎn)品眼光更加老練獨(dú)到。趙總對我說：“一款產(chǎn)品，能不能賣好，能不能做久，一看便知?！壁w總直覺對眼的產(chǎn)品，均是專業(yè)的大單品。

策劃一款大單品，一定要抓準(zhǔn)五大核心點(diǎn)：色、香、味、形、器。產(chǎn)品的外觀顏色是否有足夠食欲感？味道是否讓人上癮？有沒有難聞的氣味？產(chǎn)品的外形如何？包裝設(shè)計(jì)如何？材質(zhì)是否有質(zhì)感？價(jià)位如何？是否讓對消費(fèi)者有吸引力、食欲感、購買力？這些都需要極其專業(yè)的營銷專家和設(shè)計(jì)師。但是，很多中小企業(yè)壓根不重視專業(yè)營銷，設(shè)計(jì)隨便找個(gè)包材廠免費(fèi)搞一下，產(chǎn)品隨便定個(gè)規(guī)格，口味只要不難吃，外觀只要不難看，就敢上市推銷。憑什么能在琳瑯滿目的競品中跳出來？

楊掌柜公司的小蔬君營養(yǎng)面

目前，中國每年注冊的快消品商標(biāo)超過20萬個(gè)以上，每年春季糖酒會(huì)參展的新品超過5萬款，沃爾瑪超市就有15萬個(gè)SKU，驚人的競爭環(huán)境，而新產(chǎn)品與消費(fèi)者第一次見面的機(jī)會(huì)僅有0.2S-3S。3秒鐘必須引起消費(fèi)者的好奇心，抓住消費(fèi)者的購買欲望，產(chǎn)生銷售力，難度有多大？

農(nóng)夫山泉為了讓新品能在終端跳出來，全球合作了多家設(shè)計(jì)公司，僅僅東方樹葉的包裝設(shè)計(jì)就花了200萬英鎊（折合人民幣1300余萬）。中小企業(yè)的產(chǎn)品，如何給這些品牌抗衡？中小企業(yè)必須挖空心思、全力以赴尋找最優(yōu)質(zhì)的營銷專家，又必須在有限的資金財(cái)力下，達(dá)到性價(jià)比最理想的專業(yè)營銷效果，難度可想而知。

2、企業(yè)必須狠下心來，“餓死”那些不能成才的“孩子”！

這句話太殘忍，很多企業(yè)人很難接受。每一款產(chǎn)品都是自己精心研發(fā)的，怎么能隨便砍掉呢？哪個(gè)家長會(huì)親手殺死自己不成才的“孩子”？活著就好啊。

可是市場競爭容不得我們的悲憫憐惜，你的仁慈和均衡，會(huì)毀掉好產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，讓最優(yōu)秀的產(chǎn)品，無法獲得最多的市場支持，最終被對手殘忍的干掉。市場就是森林。跑不快的斑馬，一定會(huì)成為獅子的晚餐。如果所有的斑馬都停下來，等待瘦弱的成員，最終會(huì)被獅群全部干掉。

人很特別，投入時(shí)間就會(huì)產(chǎn)生情感。自己研發(fā)的產(chǎn)品，再不好，也舍不得砍掉。很多產(chǎn)品成了企業(yè)的雞肋，扔了吧，沒產(chǎn)品賣，何況還有點(diǎn)市場。不扔吧，人力、物力、財(cái)力、渠道資源，都得忙里忙外，也賺不到什么大錢，成就不了企業(yè)的江湖地位。

真正有眼光、有魄力的企業(yè)家，并不多。敢于在絕佳的時(shí)刻，砍掉雜枝，聚焦全部精力，重點(diǎn)主推一款產(chǎn)品，用足夠的市場占有率，換企業(yè)的品牌地位，才是大單品涅槃的王道，這樣的企業(yè)家，才配得上百億品牌的皇冠。

如果經(jīng)銷商有幸遇到了處在這個(gè)階段的企業(yè)，規(guī)模尚可，擁有足夠優(yōu)秀的產(chǎn)品，企業(yè)家眼光精準(zhǔn)，專注聚焦主推一款大單品，完全值得經(jīng)銷商賭一把。

作者：劉大賀

上海藍(lán)狙公司董事長、中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷專家、大單品策劃專家、中國食品報(bào)品牌研究院理事、研究員、中國海洋大學(xué)雙創(chuàng)導(dǎo)師、《未來抖商——抖音營銷系統(tǒng)》暢銷書作者。