跟著藍狙，用互聯(lián)網(wǎng)思維重新玩一遍快消品

大單品策劃、新媒體傳播、新渠道拓展

名不正言不順，起一個好名字就等于成功了一半。名字就是產(chǎn)品和品牌的第一個傳播符號，它是產(chǎn)品和品牌的代表。三只松鼠、農(nóng)夫山泉、微信、抖音、美團、花唄、滴滴、汪仔飯、拼多多等，都是不錯的名字。提起“蘋果”，我們都會認為它是一家高科技公司，更是一家拔尖的手機和電腦品牌。提起“尚品宅配”，很多人都知道這是一個知名的互聯(lián)網(wǎng)裝修品牌。提起可樂這個品類，大家立馬會想到“可口可樂”這個品牌名字。

除了給產(chǎn)品、品牌、公司起一個好名字，更重要是品類命名。對于認知較差的品類，以及對手強勢占位的品類，我們要通過定位手段，給對手重新定位，拼命挖出自己的第一，并通過重新命名的方式進行新品類占位，最終成就品類第一名。

一、品類如何命名呢？

品類命名有兩種方法，一是利用細分品類命名。一是開創(chuàng)新品類，根據(jù)定位及消費心智重新名字。

細分品類命名，相對簡單，主要是從品類的特性上，提煉適合的字詞，進行組合。比如2017年，我們和北大荒合作，幫助他們策劃一款豆奶產(chǎn)品。當時中國的豆奶產(chǎn)品主要有三大品牌：維維、維他、唯怡。維維是老牌企業(yè)，產(chǎn)品多以豆奶粉和玻璃瓶豆奶為主。維他主要是利樂磚產(chǎn)品為主，唯怡主要是PET瓶。無論是品牌知名度、市場占有率、渠道和團隊，北大荒都沒有優(yōu)勢。但是這三個品牌，都在打好食材理念，不斷強調(diào)自己使用的是“東北非轉(zhuǎn)基因大豆”原料。中國的非轉(zhuǎn)基因大豆，大部分來自北大荒的東北農(nóng)場，北大荒擁有非常好的原料優(yōu)勢。后來，我們就對豆奶進行品類細分，切分出全新的非轉(zhuǎn)基因豆奶品類，起名字為“東北豆奶”，并提煉出“東北大豆原產(chǎn)地，非轉(zhuǎn)基因好豆奶”傳播語，快速搶占市場。2017年6月27號產(chǎn)品上線，9月11號在哈爾濱北大荒國際酒店召開產(chǎn)品招商會，短短2個月，僅有8名員工的北大荒東北豆奶事業(yè)部，成交了400多家經(jīng)銷商。

我們再拿“汪仔飯”舉例，汪仔飯是產(chǎn)品的名字，本身就很棒。汪仔飯狗糧，不屬于干糧、濕糧，到底算是什么細分品類呢？上海逗寵公司，就給自己的狗糧品類起了一個新名字——軟狗糧，并提煉出“軟狗糧，易消化”精準的傳播語。

如果你開創(chuàng)了全新品類，就需要為品類重新命名，命名的核心點一定是基于競爭對手，進行詞匯的優(yōu)選和組合。比如七喜對標可樂，品類命名為“非可樂”，反其道而行之。牛肉被稱之為紅牛，消費趨勢增長較快。豬肉這幾年越來越不受待見，于是行業(yè)就給豬肉重新命名為“白肉”，緊傍大款，跟隨性命名。白肉就是紅肉的跟隨性名字，白肉比豬肉，更顯得干凈高潔，消費者的聯(lián)想更加美好。

很多品類名字隨著環(huán)境變化，會對銷售不利，也需要改名字。比如“人造黃油”慢慢就不被消費者待見，百姓普遍認為“人造”的食品，基本上都是“假”的。人造肉，就是大豆蛋白，不是真肉。人造雞蛋，就不是真雞蛋，人造黃油自然也遭受了同樣的認知障礙。后來被行業(yè)更名為“植物黃油”，突然間變得高大上，給人感覺健康又養(yǎng)生。

二、起名字的六大基本原則。

起名字沒有太多的限制，只要能讓用戶感知更好，就是成功。當然，無論怎么命名，無論是給產(chǎn)品、品牌、品類，還是給公司起名字，都要嚴格遵循如下的命名原則。

1、起名字一定要通俗易懂。不用難寫生僻的字，使用生活中常見的字，容易被記住，輸入法能夠直接打出的字詞。比如有人給自己的孩子起名為王龘，我想沒幾個人能看直接讀出這個字。而小米、拼多多、瓜子（二手車）就是非常好記的名字。

2、起名字用開口音。比如伊利、美團、華為、格力。最后一個字讀的時候嘴巴都要微微向外張開，這樣的名字好聽，非常利于傳播。

3、名字的聯(lián)想要積極正面。深圳的寶安機場，原先的名字是黃田機場。很多人聽起來會誤以為是“黃泉”機場，非常嚇人，影響生意，后來才改成寶安（保護安全）機場。有一些人給自己的孩子起名字，結(jié)果名字的聯(lián)想不好，讓孩子備受折磨。比如郝健、楊威、陳漠、倪好等。

4、名字不要和品類產(chǎn)生誤解。比如小米手機，就不會產(chǎn)生誤解。但是小米蛋糕，消費者就會認為這蛋糕是用小米做的，就會產(chǎn)生品類誤解。

5、名字必須確保能夠注冊商標。恒大冰泉一直在2016年8月還處于“商標異議中”，差一點鬧了大烏龍。江西有一家上市公司恒大高新技術股份有限公司（股票代碼：002591），早在2009年就拿到了 “恒大”的馳名商標。按照中國的商標法，“冰泉”是通用詞，如果“恒大”已經(jīng)是江西恒大高新的商標，許家印是很難注冊“恒大冰泉”的。幾十億的廣告，如果商標不是自己的，60億市場費用就自然成了烏龍。

2014年10月15日，江西恒大高新發(fā)布公告，正式起訴恒大長白山礦泉水有限公司商標侵權。恒大集團與江西恒大因為商標，全面開戰(zhàn)。歷經(jīng)4年廝殺，雖然恒大集團最終拿到了“恒大冰泉”商標，卻非常的驚險。

所以，商標必須確保能夠有效注冊，起名字一定要有法律保護意識。我遇到過一位做燒雞的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人，結(jié)果他家祖?zhèn)鞯纳烫柮郑灰晃粚W徒給注冊了商標，老人是有苦說不出，可憐又可恨。根源還是自己缺乏商標意識。

6、名字背后的寓意，有時并不如好記重要。比如螞蟻金服、瓜子二手車、毛豆新車網(wǎng)、盒馬鮮生、嗶哩嗶哩、天貓、蘋果、小米等，就是好記，這些名字和產(chǎn)品業(yè)務的關聯(lián)性本質(zhì)上并不大。

三、超級實用的十三大命名技巧。

起名字的注意要點雖然知道了，但是大家會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在起一個好名字太不容易。2018年1-10月，我國商標注冊申請量高達601.7萬件，同比增長36.4%。截至2018年10月，中國有效注冊的商標量已達1835.1萬件，平均每5.9個市場主體擁有一個有效商標。起到好名字，又剛好能有效注冊，難度越來越大。很多人絞盡腦汁，也還是起不到一個好名字。市場上也找不到實用的起名書籍，怎么辦呢？

多年來，我通過整理大量的知名品牌的命名技巧，總結(jié)了13個超級實用的命名技巧，供大家參考：

1、利用稀缺地名命名。

在重大決定上，大眾往往傾向于從眾。但是，在審美、情趣、娛樂上，大眾卻更偏向于那種更小眾一點的產(chǎn)品，以體現(xiàn)出個人特殊的品趣。

我們可以利用小眾城市命名。比如布拉格烤豬肘、印度阿薩姆奶茶、哈根達斯（丹麥語）、銳澳（里約熱內(nèi)盧的簡稱）。

也可以用精準的地理位置命名。比如嶗山可樂、東北豆奶、蒙牛、喜馬拉雅FM等。也可以使用少數(shù)民族的語言或圖案。比如特侖蘇（蒙文）、鄂爾多斯等。

2、關聯(lián)借勢命名。

如果產(chǎn)品的特點，很像某件產(chǎn)品或者事物，就借勢這個產(chǎn)品或事物的名字，進行組合命名。比如白玉櫻桃、香檳金、冰糖橙、奶油草莓、彈珠汽水等。

3、根據(jù)創(chuàng)始人命名。

從創(chuàng)始人中尋找名字來源，也是不錯的命名方法。比如王守義十三香、王老吉（創(chuàng)始人乳名）、雀巢（創(chuàng)始人名字亨利.雀巢）、褚橙（褚時健的橙子）、三個爸爸（兒童凈化器，由三個孩子的爸爸聯(lián)合創(chuàng)辦）等。

4、根據(jù)好的寓意及價值觀命名。

比如今麥郎（金色的麥浪）、康師傅、美汁源（美味果汁的源頭）、綠航綠蘿、人民日報（人民自己的報紙）、福臨門、周大福等。

5、根據(jù)受眾文化屬性命名。

根據(jù)目標客戶的年輕、文化格調(diào)等特點，進行針對性命名。比如知乎，就是針對文字愛好者，就有一種文縐縐的感覺。摩拜單車，就非常有B格。小護士、雅倩、雅思蘭黛等品牌名字有明顯的女性特征，吉列、偉哥、飛龍等品牌名字有明顯的男性特征。帶“ 堂” 字(如同仁堂、養(yǎng)生堂)、“ 慈” 字(如哈慈、濟慈)等的品牌名字自然會歸屬為老年人的產(chǎn)品。帶“ 乖” 字(如小兔乖乖、乖乖虎)、“ 瞇” 字(如媽瞇樂、咪咪熊)、“郎”字（喜之郎）、“兒”字（酷兒）等的品牌名字會判斷其為兒童產(chǎn)品。

6、利用動物、植物、日月星辰、名人名勝等命名。

利用動植物、日月星辰、江川河流、風霜雨雪等已有命名進行命名，認知度高，教育成本低。比如大象安全套、螞蟻金服、蘋果、梅花、藍天、東風、旋風、白雪、太陽神、太白酒、泰山、嵩山資本等。

7、利用事物的物理特性命名。

利用直接或間接的物理特性命名，利于展示產(chǎn)品功能優(yōu)勢。比如瀉立停、開衛(wèi)（山楂汁）、27層凈化、85°面包等。

8、利用關鍵配料命名。

利用關鍵配料進行命名，進而突觸產(chǎn)品的材質(zhì)特點。比如7UP-七喜（七種原料）、椰香奶茶、紅豆鳳梨酥、鈦合金手機、紙包魚火鍋等。

9、通過加量詞起名字。

由于一些常用名字無法注冊商標，可以通過增加量詞的形勢，增加注冊概率，起到好名字。比如三只松鼠、六個核桃等。

10、利用疊詞命名。

利用疊詞起名字，好記易傳播。比如拼多多、步步高、滴滴打車、人人網(wǎng)、房多多等。

11、陌生和常用名字進行組合。

這種命名方式較為常見，可以避免同類商標被注冊，快速創(chuàng)造熟悉感，拉近消費者對新品牌的聯(lián)想認知。主要有兩種方法：第一，熟悉的詞語+陌生的品類。比如（動物）搜狐網(wǎng)絡、搜狗輸入法、熊貓香煙、金錢豹自助餐、小浣熊干脆面、駱駝戶外運動、金剛鸚鵡偵探社、天貓網(wǎng)絡、狗不理包子、途牛旅游、驢媽媽旅游、紅牛飲料、野獸派鮮花、斑馬精釀、獵豹移動。（植物）蘋果電腦、小米手機、黑莓手機、桔子酒店、布丁酒店、紅杉資本、瓜子二手車、果殼網(wǎng)、花椒直播。（人物）雕爺牛腩、薛潘烤肉、漢糕祖。（日月山川）神州專車、天神娛樂、喜馬拉雅FM、青山資本、北冰洋汽水。第二種方法，陌生的屬性+熟悉的名詞。比如天貓、飛豬旅行、藍月亮、辣猴子、彩色斑馬、藍山、兔博士、紅金龍等。

12、使用數(shù)字命名。

數(shù)字命名較為好記。比如國窖1573、360殺毒軟件、555牌香煙、999感冒靈、五星電器等。

13、利用諧音、動詞、權威詞匯命名。

比如，沒想稻、舉個栗子、叫個鴨子、金霸王、五道口棗糕王等。

當然，還會有更多命名策略值得大家去發(fā)現(xiàn)，也歡迎大家和我探討交流。起一個好名字，傳播就等于成功了一般。起名字千萬不可隨意，不可將就，確保名正言順。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多具備互聯(lián)網(wǎng)特性的名字，逐漸成為新的經(jīng)典，命名規(guī)則也是五花八門，有的是漢字加英文，有的干脆就是一句話，比如一款酒名字就叫“喝丟一只鞋”等。絕味鴨脖的飲品公司，名字就很特別“湖南七七和她朋友們飲料有限公司”。不過，無論起什么樣的名字，要確保能夠被拿下注冊商標，否則只能像我的那位“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人”的朋友，祖?zhèn)魃烫柋粍e人搶注，可惜了一世英名。

思考：按照上述技巧，給自己的產(chǎn)品或品牌起足夠多的名字，然后合適能否注冊商標。商標注冊概率較大的名字里，你認為哪個更適合自己的品牌？更好記，更能體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢？

藍狙公司原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請注明出處。作者劉大賀