跟著藍狙，用互聯(lián)網(wǎng)思維重新玩一遍快消品

大單品策劃、新媒體傳播、新渠道拓展

最近，很多廠家找我（藍狙 劉大賀）合作，想從互聯(lián)網(wǎng)營銷角度，給自己的企業(yè)和產(chǎn)品帶來新突破。交流多了，發(fā)現(xiàn)大家的問題幾乎雷同：

1、產(chǎn)品招商越來越難。

2、產(chǎn)品在終端根本不動銷，銷量下滑嚴重。

3、好不容易有一款產(chǎn)品賣起來了，突然間山寨競品一窩蜂，銷量立馬又下來了，好產(chǎn)品根本長久不了。

4、新品越來越多，就是賣不好。

5、銷售人員成本越來越高，業(yè)績下滑越來越嚴重。

6、市場逐漸萎縮，能出量的就那么幾個。

7、網(wǎng)紅產(chǎn)品越來越多，銷量迅猛，自己卻怎么也搞不出來一款。

8、大量知名的快消品牌，游走在崩盤的邊緣。供應(yīng)商的貨款結(jié)不了，業(yè)務(wù)員的工資發(fā)布及時，經(jīng)銷商的費用報不了......

其實出現(xiàn)上述情況，早在2015年我們早就預(yù)測到。今年，我在《中國食品工業(yè)雜志》上發(fā)表過一篇文章，寫到了這樣的現(xiàn)象。實際上，自2013年開始，中國快消品行業(yè)就快速進入了擠壓式增長的環(huán)境。各品類廠家飽和，消費總量有限，產(chǎn)品層出不窮，大量出現(xiàn)10個廠家搶奪1個客戶的競爭現(xiàn)象。再加上互聯(lián)網(wǎng)電商、移動營銷的沖擊，傳統(tǒng)快消市場下滑確實厲害。

2013年開始，娃哈哈以每年100億左右的市場份額下滑。康師傅、脈動、可口可樂，這些頂佳的快消品牌，銷量斷崖式下滑，不得不推出更多新品，戰(zhàn)略多元化，來謀求更多的市場機會。

覆巢之下焉有完卵？品牌代表尚且如此，中小企業(yè)更是壓力山大。家樂福中國賣給了蘇寧，沃爾瑪多店關(guān)閉，大型商場正逐漸成為經(jīng)銷商的雞肋，也從側(cè)面反映了中國整體的快消環(huán)境，正以我們無法想象的速度在快速迭代。

當(dāng)然，我身邊很多具備互聯(lián)網(wǎng)基因的公司，大部分都發(fā)展的很好，和傳統(tǒng)快消形成截然不同的對比。前段時間，藍狙接了幾個項目。在做互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研的過程中，我們找到了大量業(yè)績猛增的案例。

方便面行業(yè)下滑，但是食族人、嗨吃家、拉面說、三養(yǎng)火雞面、越南咸蛋黃拌面等企業(yè)和品牌，卻快速增長，分割康師傅、統(tǒng)一、白象等巨頭讓出的市場份額。

藍狙公司在對方便食品互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)整理時發(fā)現(xiàn)，銷量前10的方便食品，沒有一款是康師傅、統(tǒng)一的。更不是什么紅燒牛肉面、老壇酸菜面，而是口味較重的酸辣粉、螺螄粉、火雞面。這些產(chǎn)品，要么奇辣，要么奇臭，獨特的味道IP，讓這些產(chǎn)品成為網(wǎng)紅，銷量驚人。

現(xiàn)在電商購物非常方便，消費者足不出戶，就可以購買產(chǎn)品，快遞送貨上門。7月20號，國家郵政局發(fā)布了最新的快遞管理辦法，不允許快遞員不經(jīng)用戶同意，將包裹放在快件箱。國家對快遞業(yè)的管理越來越嚴格，對百姓的服務(wù)越來越到位。在這樣的購物環(huán)境下，誰還愿意親自跑到超市去購物呢？

7月份，我們合作了一家飲料企業(yè)，營銷總監(jiān)說今年天氣不熱，南方多下雨，飲料賣的不好。實際上，我們在調(diào)取互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時發(fā)現(xiàn)，飲料的消費金額還是非常驚人的。這家飲料企業(yè)業(yè)績下滑，主要是渠道多是線下，缺乏線上渠道。電商發(fā)達的今天，天氣越熱，飲料在線下反而不一定賣的好，尤其是沿海發(fā)達城市。因為天氣熱，大家不愿意出門，更多選擇在家里購物。

所以，藍狙發(fā)現(xiàn)，原本行業(yè)都認為賣不掉的碳酸飲料，在電商卻增長迅猛，在全國所有飲料品類中，碳酸飲料排名前五，搜索占比排名全飲料品類第四。

夏天到了，碳酸飲料冰鎮(zhèn)之后的冰爽口感，是任何飲料無法替代的。所以，天氣越熱，電商銷量越猛，而且銷量較好的規(guī)格，就是整箱易拉罐。

所以，藍狙認為快消品行業(yè)業(yè)績下滑，主要是傳統(tǒng)企業(yè)的市場業(yè)績下滑。

7月中旬，藍狙和深圳櫻桃小丸子達成戰(zhàn)略合作。我們在和魏總交流時，發(fā)現(xiàn)魏總非常有互聯(lián)網(wǎng)思維，而且對新媒體（抖音）極為重視。在交流時我提到我在深圳有一個朋友——百家贊的邱總，研發(fā)產(chǎn)品非常專業(yè)。魏總立即就想認識邱總，果斷約雙方見面交流。魏總的學(xué)習(xí)精神，行動的速度，讓我敬佩。在行業(yè)不景氣的情況下，魏總的公司業(yè)績每年保持2位數(shù)在增長，不出2年，櫻桃小丸子的市場地位將逼近行業(yè)第二，五年沖擊行業(yè)第一。

其實，魏總的公司最大的優(yōu)勢，就是互聯(lián)網(wǎng)思維。這是很多傳統(tǒng)企業(yè)最缺乏的?；ヂ?lián)網(wǎng)思維，不單單是指電商，櫻桃小丸子的電商也是剛起步，渠道還都是傳統(tǒng)渠道。但是在傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品研發(fā)、渠道策略、營銷手段、陳列設(shè)計上，魏總下了大功夫，用全新的思維在改變。這也是櫻桃小丸子快速崛起的核心原因。

所以，并不是傳統(tǒng)渠道不行了，而是具有傳統(tǒng)思維的企業(yè)不行了。未來，快消品企業(yè)想快速突圍，我認為，必須打通四個方面：

1、換思維。

在恒大、北大荒、匯源等公司的經(jīng)銷商論壇上，我多次講過互聯(lián)網(wǎng)思維，其實互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是“用戶思維”。好比，你想做一款飲料，甜一點？還是淡一點？口味的甜度確定，就需要互聯(lián)網(wǎng)思維。想法不對，努力白費。

首先，我們要清晰產(chǎn)品賣給誰？如果定位為中老年養(yǎng)生，這類人群肯定喜歡清淡口味，無糖。但是，飲料主流消費人群是誰？德國克朗斯全球的飲料數(shù)據(jù)顯示，飲料的主流消費人群，是29歲以下的年輕人。我們拿果汁舉例，藍狙公司在調(diào)取果汁大數(shù)據(jù)時發(fā)現(xiàn)，果汁的主流消費人群同樣是29歲以下的年輕人。

所以，如果產(chǎn)品定位中老年，銷量有可能受限。如果定位年輕人，口味就要偏甜。偏甜的產(chǎn)品多如牛毛，如果產(chǎn)品無獨特的記憶點，無獨特的口味IP，如何能讓年輕人喜歡呢？

所以，在研發(fā)、策劃、傳播等所有的營銷環(huán)節(jié)，均須站在用戶的角度，深入了解用戶的消費習(xí)慣、消費認知、消費文化、喜好元素，思維對則營銷事半功倍，思維錯則營銷南轅北轍。

2、打造互聯(lián)網(wǎng)爆款產(chǎn)品。

很多設(shè)計、咨詢、策劃公司，都在提“爆款”思維。然而真正能夠賣好的產(chǎn)品鳳毛麟角，大部分所謂的爆款產(chǎn)品偶然元素較多。我在爆款前面加上三個字——互聯(lián)網(wǎng)，是希望大家在策劃產(chǎn)品的時候，更多注重用戶痛點，而非企業(yè)資源。

多半企業(yè)在策劃產(chǎn)品、提煉賣點、確定包裝的時候，單方面考慮企業(yè)自己的設(shè)備、工藝、資源、產(chǎn)品本身的賣點，忽略了消費者的需求點、消費買點。自然會陷入思維局限，很難做出讓消費者喜歡的好產(chǎn)品。很多產(chǎn)品企業(yè)人員很喜歡、很認可，就是賣不好，就是這樣的原因。

洽洽瓜子一直是牛皮袋包裝，大部分跟進型對手，在設(shè)計產(chǎn)品時都跳不出袋裝的思維。而內(nèi)蒙古的三胖蛋瓜子，卻直接采用了鐵罐包裝，雖然價格賣得很貴，銷量卻非常好，已經(jīng)超過了10億。

當(dāng)然，從另一個角度解讀，爆款產(chǎn)品的策劃，不只是一個點，而是一個相互聯(lián)系的互聯(lián)系統(tǒng)。三胖蛋的成功，不只是包材的更換，食材選用的是瓜子種，個大飽滿，消費者吃不到一?？嗟?、壞的瓜子。包裝設(shè)計有自然原始的清新味道。再加上互聯(lián)網(wǎng)傳播等一系列操作，才有了爆款的成功。

3、新媒體傳播。

2008年微博崛起，2013年公眾號崛起，2019年抖音崛起。中國的新媒體層出不窮，藍狙公司整理了當(dāng)下全部主流的新媒體大數(shù)據(jù)。按照粉絲量、影響力，較為領(lǐng)先的平臺如下：

其中，以抖音、快手為主的短視頻平臺，在5G移動互聯(lián)網(wǎng)時代，影響力日趨擴大，已經(jīng)成為沖擊傳統(tǒng)媒體的排頭兵。而且，抖音不只是在中國影響力第一，美國、日本、韓國、印度、意大利、馬來西亞、新加坡、越南等諸多國家，抖音一直處在APP下載榜單第一名。企業(yè)玩好了抖音，傳播、賣貨、轉(zhuǎn)化價值，相當(dāng)于一個專屬的CCTV。

好產(chǎn)品研發(fā)出來，一定要做好新傳播。沒有傳播，產(chǎn)品再好，無人所知，自然賣不好。教育成本是新產(chǎn)品市場營銷最大的阻礙，有了新媒體，企業(yè)的教育成本大幅度降低，傳播效率大幅度提升。

目前，傳統(tǒng)企業(yè)在新媒體上的投入和重視程度，是最少的。根據(jù)360媒介統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示：對老百姓影響最大的媒體排行，移動互聯(lián)網(wǎng)排名第一，電腦PC排名第二，第三名才是電視。而報紙雜志的影響力，已經(jīng)淪為倒數(shù)第一和倒數(shù)第三。但是很多傳統(tǒng)企業(yè)依然愿意把廣告費用投入到電視、報紙、雜志上，著力點錯了，這也就是為什么很多企業(yè)產(chǎn)品很好，市場費用很高，卻賣不好的核心原因之一。

江小白、衛(wèi)龍、小米等具備互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè)，就非常重視這些新媒體的布局。江小白最多時，傳播部人員高達200多號人，江小白雖然沒打過什么央視廣告，產(chǎn)品卻廣為人知，這就是重視新媒體的力量。而且，多半的廣告費投入在愛奇藝優(yōu)酷、抖音等新媒體平臺。

4、電商、微商、特渠等新渠道的開拓。

傳統(tǒng)渠道銷量下滑，最核心原因是終端店的營銷老化。一些全新的銷售渠道，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代正在快速崛起。目前，傳統(tǒng)電商（淘寶、天貓、京東、拼多多）年銷量早已過萬億規(guī)模。新型社交電商（抖音、快手、小紅書）正在快速崛起。特通渠道也在快速崛起（烘焙、監(jiān)獄、社區(qū)團購等）。企業(yè)在開拓并堅守傳統(tǒng)渠道的同時，一定要加大全新渠道的開拓。

業(yè)績增長，無非兩種策略：1）增加客戶的數(shù)量。2）增加單個客戶的銷售總量。新渠道的開拓，就是客戶數(shù)量的增加，在原有市場基礎(chǔ)不動的情況下，新渠道的業(yè)績增長，就是整個公司最直接的業(yè)績增長。

綜上所述，傳統(tǒng)企業(yè)業(yè)績下滑，并非行業(yè)總量下滑，而是全新的消費渠道、新的品類、新的對手，擠占了原有的市場容量。

1、移動互聯(lián)網(wǎng)，不但改變了消費思維，改變了消費習(xí)慣，更創(chuàng)造了全新的營銷渠道、營銷環(huán)境，催生了全新的競爭對手。

2、企業(yè)營銷，早已經(jīng)從傳統(tǒng)4P，升級為四新營銷。新互聯(lián)網(wǎng)思維、新網(wǎng)紅爆款、新媒體傳播、新渠道。

3、大數(shù)據(jù)的價值日趨凸顯，傳統(tǒng)企業(yè)在研發(fā)策劃產(chǎn)品時，如果缺失互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)資源，將會是企業(yè)最大的風(fēng)險。產(chǎn)品策劃失敗，設(shè)計、磨具、包材、原料、產(chǎn)品、市場、渠道、廣告、人員等成本，損失無可估量。

作者：劉大賀

中國移動互聯(lián)網(wǎng)營銷專家、大單品策劃專家、抖音營銷專家、中國快消品新媒體第一人、中國食品報品牌研究院理事、中國海洋大學(xué)雙創(chuàng)導(dǎo)師?，F(xiàn)任上海藍狙互聯(lián)網(wǎng)公司董事長。