馬云說過：“有時候，你贏了，不是自己有多強，而是對手自己死了。”這句話非常經(jīng)典，縱觀整個快消品行業(yè)，我們會發(fā)現(xiàn)2019-2020年，正是快消品行業(yè)的洗牌年。朝代更迭，守舊的老皇帝們紛紛退位，創(chuàng)新型新秀快速崛起。

1992年8月21日，康師傅推出第.一.碗“紅燒牛肉面”，成為幾代人的經(jīng)典。可是，始終的“這個味”，消費方式的創(chuàng)新少之可憐。這幾年受年輕人熱捧的網(wǎng)紅方便食品，不再是油炸方便面，而是口味更刺激、更具營養(yǎng)價值的酸辣粉、火雞面、螺螄粉、拉面說、虎紋面等新興產(chǎn)品。

可口可樂百年配方不變，芬達也無果汁成分，更多的色素、甜蜜素、日落黃、檸檬黃等添加劑，讓消費者退避三舍，銷量逐年下滑。而主打0糖、0卡、0脂的氣泡蘇打（元氣森林、巴黎水等），正快速成為行業(yè)黑馬。

自2013年開始，娃哈哈幾乎每年以平均近100億的速度斷崖式下滑。連續(xù)多年推出的百十款新品，再無一款勝出。而娃哈哈布局的每一個品類，都有新秀獨角獸，并且銷量大增。蘇打水比不過明仁，氣泡果汁比不過圣培露，純凈水被怡寶超越。龍頭單品營養(yǎng)快線，也在逐年下滑。

為什么“老皇帝”紛紛“退位”？

一、在“民主時代”，“自以為是”，不再“得人心”。

大部分企業(yè)做產(chǎn)品，往往老板說了算。老板喜歡什么產(chǎn)品，任何什么方向，企業(yè)團隊必須照著干。在傳統(tǒng)營銷思維中，研發(fā)產(chǎn)品，瞄準的往往是競爭對手。今麥郎推出一個“一桶半”，白象就出一款“多半桶”?？祹煾低瞥鲆豢睢凹t燒牛肉面”，統(tǒng)一就推出一款“酸菜牛肉面”。今麥郎推出“面館面”，康師傅就推出“面館速達”。始終站在競爭的角度看問題，而不是站在消費者的角度去思考。研發(fā)產(chǎn)品，對標對象嚴重錯誤。盲目戰(zhàn)爭，卻忽略了戰(zhàn)爭的最終目的。不再為了“守護和平”，“為戰(zhàn)而戰(zhàn)”，最終企業(yè)發(fā)展與消費需求南轅北轍。

有一次，我回商丘老家，路過民權(quán)服務(wù)區(qū)時，餓了想去吃點飯。服務(wù)區(qū)的飯館剛好裝修，沒有營業(yè)。車上有四個人，我們就買了4桶不同的泡面（康師傅、統(tǒng)一、白象、今麥郎）。由于服務(wù)區(qū)的人很多，大家都去熱水供應(yīng)處接水、泡面。人太多了，熱水來不及燒開，就被下一個人接走。我們四個人的泡面，因為等不到熱水，只能用溫熱水泡，根本泡不開，最后夾生著吃，一大半都給扔了。當時我就在想，這些泡面廠家，為什么不研發(fā)一款溫開水就能泡開的泡面呢？這真的是消費痛點。

在和楊掌柜合作期間，楊掌柜董事長楊總就要求自己的研發(fā)機構(gòu)，一定不要在辦公室搞研發(fā)，要走出去，想一下消費者會在什么情況下吃泡面。學生宿舍的保溫瓶，一定是100°嗎？青海、西藏等高原地區(qū)，水的沸點一定低于100°。可是，所有的研發(fā)都在辦公室里進行，用剛燒開的沸水測試。用辦公室的標準，衡量全國消費場景，這種閉門造車的研發(fā)，是營銷的大忌。

我們再拿泡面舉個例子，消費者真的希望量大嗎？如果量大是強需求，多半桶、一桶半，早就賣爆了，事實并非如此。藍狙公司給楊掌柜做產(chǎn)品策劃時，我們調(diào)取了代表性消費者的數(shù)據(jù)，結(jié)果顯示66.7%的消費者，并不希望泡面量大，而是希望剛剛好。

二、互聯(lián)網(wǎng)延伸出的全新營銷模式，是顛覆傳統(tǒng)老大的殺手锏。

快消品企業(yè)，做到營業(yè)額1億，過去需要50名，甚至更多的銷售人員。開發(fā)500家客戶，企業(yè)需要5年，甚至10年、20年。在互聯(lián)網(wǎng)時代，這些渠道瞬間變成了“公共資源”，掌握了一定的營銷技巧和平臺資源，可以輕松實現(xiàn)幾個人營銷全國的“奇跡”。

產(chǎn)品招商，只需要新媒體發(fā)布信息，就可以快速營銷全國。傳統(tǒng)企業(yè)，很多業(yè)務(wù)員，一個月只能開發(fā)幾個客戶，如果能開發(fā)出幾十個，那都是奇跡，一天拜訪不了幾個客戶。通過互聯(lián)網(wǎng)工具，現(xiàn)在可以做到一天內(nèi)同時對接幾百、上千家意向客戶。大大降低運營成本，提升了營銷效率。

北大荒東北豆奶，2個月，8個人就就實現(xiàn)了1.2億的市場業(yè)績。江中乳酸菌棒棒糖，4個人，3個月就開發(fā)出了近600家客戶。藍狙策劃的虎紋面，2天時間，就吸引力1500家意向經(jīng)銷商，100多家打款成交，500多家等樣品。實際上，虎紋面的銷售團隊只有3人，還足不出戶。很多老板都認為這是奇跡，實際上互聯(lián)網(wǎng)時代，這只是利用好工具，順理成章的結(jié)果罷了。

在互聯(lián)網(wǎng)帶來的新模式、新平臺、新工具面前，大企業(yè)的團隊優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢，瞬間瓦解。在市場飽和、產(chǎn)品泛濫的時代，消費者有足夠的嘗鮮條件，品牌的忠誠度大幅度降低?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，給了中小企業(yè)彎道超車的好機會?；ヂ?lián)網(wǎng)工具，正是中小企業(yè)顛覆行業(yè)老大的殺手锏。

三、未來5年，快消品在互聯(lián)網(wǎng)時代的競爭法則。

1、時刻保持跨界創(chuàng)新。

我始終相信，“只有外行人，才能創(chuàng)造奇跡”。內(nèi)行人，能夠做出精品，但是很難創(chuàng)造行業(yè)營銷奇跡。每年，中國都會有大量老字號倒閉，工匠、技術(shù)人員的創(chuàng)業(yè)，很少有真正大成功者。

把方便食品行業(yè)攪得天翻地覆的嗨吃家酸辣粉，創(chuàng)始人是搞化妝品的，用的是賣化妝品的渠道賣酸辣粉。而螺螄粉的三大行業(yè)巨頭，都是80后，都不是干食品行業(yè)的。港榮蒸蛋糕的老板，之前是賣設(shè)備的。三全的老板，最早是在醫(yī)院工作，是一位無線電愛好者......

外行人總有跨界的創(chuàng)新思維，往往跨界創(chuàng)新，會徹底顛覆傳統(tǒng)行業(yè)。目前，中國的傳統(tǒng)企業(yè)普遍面臨轉(zhuǎn)型，國家提倡的供給側(cè)改革，目標就是淘汰落后的、高污染、高能耗、嚴重飽和的項目，扶持高科技、高創(chuàng)新、高環(huán)保、高效能的企業(yè)項目。當產(chǎn)品功能滿足不了市場變化，滿足不了消費習慣變化，必然會被徹底淘汰，這是社會發(fā)展的規(guī)律。

2、改變產(chǎn)業(yè)鏈，升級產(chǎn)業(yè)鏈，才能匹配互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷。

一款產(chǎn)品，僅僅改變包裝色彩、形狀，遠遠不夠。產(chǎn)品的設(shè)備廠家、原料廠家、策劃公司、設(shè)計公司、團隊思維，都要整體提升。產(chǎn)業(yè)鏈任何一個環(huán)節(jié)掉隊，都將影響大單品的勝出，阻礙新品牌的崛起。

企業(yè)需要升級，行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈更需要升級。老舊的、傳統(tǒng)的思維、意識、習慣、角度，都要向著消費需求的變化快速改變。未來的社會，一定是分工越來越精細。一個環(huán)節(jié)不夠?qū)I(yè)，必然會被專業(yè)的鏈條淘汰。產(chǎn)業(yè)鏈升級，必然倒逼企業(yè)升級。消費需求的升級，必然倒逼企業(yè)的思維升級、創(chuàng)新升級、研發(fā)升級、營銷升級、模式升級。

3、時刻保持創(chuàng)新力，時刻站在消費者的立場去思考。

被模仿不可怕，被模仿反而證明自己已成主流品牌，我們要保持的是不被模仿者超越。你可以超越我們一款產(chǎn)品，但是超越不了我們更多的產(chǎn)品，超越不了我們的系統(tǒng)。藍狙與楊掌柜的合作，就是要每年策劃3款以上的超級大單品，讓競爭對手跟不上我們的創(chuàng)新步伐。

藍狙掌握的快消品大數(shù)據(jù)就是動態(tài)的，明天、每周、每月、每季度、每年的數(shù)據(jù)都在變動。只有隨時掌握市場變化，方能時刻捕捉新鮮的創(chuàng)意。

另外，創(chuàng)新一定要100%站在消費者的角度。創(chuàng)新創(chuàng)不好，就是創(chuàng)傷。我見過太多的企業(yè)，倉庫堆滿賣不掉的包材。新品的研發(fā)產(chǎn)品，脫離消費者，自然很難動銷。創(chuàng)新的根，就是消費痛點、消費需求。未來時代，誰能真正站在消費者的角度深入思考，下功夫服務(wù)好消費者，誰顛覆行業(yè)，創(chuàng)新將引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展。

2020年，與藍狙為伍，用互聯(lián)網(wǎng)思維重新玩一遍快消品。一起努力，創(chuàng)造奇跡！

作者：劉大賀

上海藍狙公司董事長、中國移動互聯(lián)網(wǎng)營銷專家、大單品策劃專家、中國食品報品牌研究院理事、研究員、中國海洋大學雙創(chuàng)導師、《未來抖商——抖音營銷系統(tǒng)》暢銷書作者。

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