今天偶然翻了一下雀巢公司的網(wǎng)站，嚇了一大跳。沒想到脆脆鯊、太太樂、徐福記、銀鷺、巴黎水、圣培露、五羊、優(yōu)活、嘉寶、雀巢媽媽、冠能、美極鮮、惠氏媽媽、豪吉、雀巢咖啡等.一.線品牌，都是雀巢旗下的產(chǎn)品。而太太樂、徐福記、銀鷺、五羊等，原本還是國產(chǎn)龍頭。
1997年，雀巢收購冰激凌生產(chǎn)企業(yè)上海福樂食品。1998年，雀巢購得國內(nèi)雞精行業(yè)第.一.品牌上海太太樂80%股權(quán)。1999年，雀巢收購廣東最.大.冰激凌品牌廣州五羊97%股權(quán)。2001年，雀巢拿下國內(nèi)第二大雞精生產(chǎn)商四川豪吉60%股權(quán)。2010年，雀巢拿下云南大山70%的股權(quán)。2011年，銀鷺集團將公司60%的股份，以15億元的價格賣給了雀巢，2017年4月和2018年6月，雀巢又對銀鷺兩次增持，從而100%控股了這家飲料公司，銀鷺徹底成為外資企業(yè)。銀鷺被收購時，在全國有7000多家經(jīng)銷商，其中一.級經(jīng)銷商1300多家，二.級經(jīng)銷商6000多家，同時在全國擁有100多萬銷售終端。徐福記是中國的糖果界.大.王，連續(xù)17年穩(wěn)居銷售.第.一.的寶座，曾是國貨中的驕傲，2011年也被雀巢收購，成為了一顆“洋糖果”。2012年4月，雀巢以118.5億美元，收購輝瑞的嬰幼兒營養(yǎng)品品牌——惠氏奶粉。雀巢公司創(chuàng)辦于1867年，總部設(shè)在瑞士，在全球擁有500多家工廠，是世界上.最.大.的食品制造商。2019年財富世界500強排行榜發(fā)布，雀巢公司排名76位。2019年10月，Interbrand發(fā)布的全球品牌百強榜，雀巢排名60。
很多國產(chǎn)品牌，很難與實力強大的雀巢抗衡，當企業(yè)遇到金融危機，在資本面前，被侵吞實屬正常。一、中國快消品品牌，在全球資本的并購中，被侵吞的案例不勝枚舉。2000年，作為創(chuàng)始人的何伯權(quán)可能覺得經(jīng)營企業(yè)辛苦，就想賣掉樂百氏。于是，法國達能來了，以23.8億美元（約合人民幣197億元）收購了樂百氏92％的股份，成為公司真正的控制者。之后，何伯權(quán)等創(chuàng)始人團隊相繼退出。
2003年12月，歐萊雅集團在北京宣布收購“小護士”。2003年，小護士是中國排名第三的護膚品品牌，僅次于玉蘭油（OLAY）和大寶。小護士的品牌認知度高達99％，市場份額達4.6％。2013年底，金絲猴品牌被北美.最.大.的巧克力制造商好時公司收購。上海金絲猴是全國三大糖果生產(chǎn)廠家之一，金絲猴系列產(chǎn)品市場占有率在同類產(chǎn)品中為10%以上。
雙匯集團是中國.最.大.的肉類加工基地，其被收購前總資產(chǎn)為63億元、員工3萬人，2005年雙匯集團銷售收入突破200億元。2006年雙匯集團被高盛集團和鼎暉中國成長基金以20.1億元人民幣的價格收購其100%股權(quán)。1990年大寶推出SOD蜜系列產(chǎn)品，市場份額一度高達15.76%，并連續(xù)八年獲得全國市場產(chǎn)銷量.第.一.名。2008年，強生以23億元高價收購大寶。曾經(jīng)凝聚“民族力量”的中國電池產(chǎn)業(yè).巨.頭南孚電池，被摩根士丹利收購后，轉(zhuǎn)賣給南孚曾經(jīng)的手下敗將美國吉列。中華牙膏曾是上海白貓旗下的商標品牌，1994年將“中華”品牌經(jīng)營權(quán)，租賃給聯(lián)合利華公司。中華牙膏每年為聯(lián)合利華貢獻10億元左右的銷售額，在國內(nèi)市場占有率在15％左右。2008可口可樂意圖收購匯源案曾引起了強烈反響，國內(nèi)一片嘩然，認為可口可樂有壟斷之嫌。后來我國商務(wù)部正式宣布，根據(jù)中國反壟斷法禁止可口可樂收購匯源。然而匯源的真實身份是什么呢？匯源品牌由匯源香港上市公司擁有,而匯源香港上市公司近60%股份由達能、境外公眾股東和一家美國的私人投資基金擁有。
哈爾濱啤酒創(chuàng)建于1900年，是中國.最.早的啤酒品牌，至今仍風(fēng)行于中國各地。2004年百威的母公司安海斯-布希（AB）公司收購哈爾濱啤酒99.66%的股權(quán)。三笑集團是私營企業(yè)家韓國平于1989年創(chuàng)辦，2005年12月，高露潔棕欖公司與三笑簽訂合資合同，由高露潔出資2100萬美元買斷“三笑”品牌。至此三笑品牌以1.7億元人民幣出售。2002年10月，美國AB公司認購青島啤酒可換股債券。行使換股權(quán)后，AB公司分三步實現(xiàn)增持青島啤酒股份計劃，先由目前的4.5%增至9%，然后由9%增至20%，最后增持至27%，成為青啤第二大股東。
2006年12月，帝亞吉歐以5.17億元的價格收購了全興集團43%的股份，從而間接持有水井坊16.87%的股份。2008年8月，帝亞吉歐再度出擊，將水井坊公司工會所持有的占全興集團注冊資本6%的股權(quán)購入名下，由此持有全興集團49%的股權(quán)，成為水井坊的第二大股東。西安楊森雖然名字里有個西安，其實早就百分之百屬于比利時了，中國.最.常用的緊急避孕藥毓婷原本是北京紫竹的，但現(xiàn)在是瑞士諾華100％控股。2013年，美國味好美全資收購武漢亞太味業(yè)公司，“大橋”雞精淪為外資品牌。全球食品巨頭從90年代進入中國后，就一直到處尋找獵物，以技術(shù)、資金為誘惑，換取市場和股份，最終的結(jié)果是一個個的民族品牌衰落消亡，而這些外資巨頭卻在國內(nèi)發(fā)展的順風(fēng)順水。二、外資收購中國品牌的契機，基本上是企業(yè)資金最困難之時，原因多是品牌營銷不力、投資不力造成。太太樂被雀巢收購，源于1997年開始的亞洲金融風(fēng)暴，太太樂的經(jīng)營出現(xiàn)了問題。他們家的大樓剛蓋到一半，貸款就沒有了。而且，太太樂早已準備在香港上市，關(guān)鍵時刻，負責(zé)上市項目的投行自己先倒閉了。走投無路的時候，創(chuàng)始人榮耀中差點把自己的別墅賣掉。正是在這個最危急時刻，雀巢趁虛而入。
銀鷺最早是一家國營罐頭廠，1985年才成立了銀鷺食品。憑借高投入的廣告營銷，銀鷺食品的品牌知名度迅速提升，公司主打的八寶粥和花生牛奶兩款.王.牌產(chǎn)品，銷量也是逐年增長，僅僅八寶粥一款產(chǎn)品，就曾經(jīng)創(chuàng)下過50億元的年營收。巔.峰時期，銀鷺食品的年營收已經(jīng)突破百億元大關(guān)，成為國內(nèi)當.之.無愧的飲料.龍.頭企業(yè)。然而，除了兩款王.牌.產(chǎn)品，銀鷺再無大單品勝出，市場競爭日趨激烈，蒙牛等巨.頭相繼推出競品，大幅搶奪其市場份額。銀鷺的發(fā)展逐漸顯露疲態(tài)，資金的上更是嚴重匱乏，于是在此時，銀鷺想到了出售公司股權(quán)。雙匯集團的前身是漯河市冷倉，于1958年7月成立。2006年，因雙匯集團重資產(chǎn)太多，資金匱乏，漯河市政府將雙匯集團作價10億人民幣掛牌出售全部股份。而后，高盛集團和鼎暉投資合資投資公司羅斯克特以20億人民幣收購全部股份。藍狙公司調(diào)取了上市公司雙匯發(fā)展的股東股本，可以看到羅特克斯有限公司占股52.28%。這家公司是一家專門為參與雙匯集團股權(quán)轉(zhuǎn)讓而根據(jù)國際慣例在香港新注冊成立的項目公司。其中美國高盛持有羅特克斯51%的股權(quán)，鼎暉持有其49%股權(quán)。
2008年，金絲猴完成公司改制，準備上市。2009年，新天域資本、中銀國際、北京科橋三家私募股權(quán)基金為金絲猴注資。2012年，金絲猴上市計劃被擱淺。由于經(jīng)營不景氣，過去兩年盲目搞投入、出臺了不適合發(fā)展的營銷政策，使公司受到巨額虧損。2012年前后，金絲猴的糖果業(yè)務(wù)在國產(chǎn)品牌中，落后于徐福記和馬大姐。金絲猴過了黃金期。2007年，金絲猴銷售額15億元，然而到了2012年，金絲猴銷售額已跌至10億元左右，外欠債務(wù)高達5.2億。北美的好時就是在這個時候，收購了金絲猴。如果發(fā)展順利，誰會愿意賣掉自己辛苦締造的品牌呢？可口可樂差點收購匯源，娃哈哈、光明乳業(yè)差點被達能收購，中國當年盛.極.一時的八大汽水品牌，均被可口可樂、百事收購......三、外資巨頭，到底看中了國產(chǎn)品牌什么？1、看中被收購品牌多年來在中國布局的銷售網(wǎng)絡(luò)。銀鷺被收購前，在中國擁有120萬個零售終端，在全國擁有完整的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。雀巢收購之后，銀鷺食品的加工廠，已經(jīng)成為雀巢主打產(chǎn)品的代加工廠，銀鷺完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，也被雀巢用于該公司其他產(chǎn)品的銷售，銀鷺本身的產(chǎn)品，如今的地位十分尷尬。
好時收購金絲猴，是看中了金絲猴在中國三四線城市和城鎮(zhèn)的渠道和市場。2014年，金絲猴公司有超過130家辦事處，4000多家簽約經(jīng)銷商。2017年營業(yè)額更是高達15億。達能收購樂百氏，憑借樂百氏全國市場網(wǎng)絡(luò)，卻順勢推出自己的脈動飲料。多數(shù)外資巨頭來到中國，謀求更快發(fā)展，收購一家成熟性的品牌，合理合法占有其多年來布局的銷售網(wǎng)絡(luò)，是最.快的模式之一。2、看中優(yōu)勢的生產(chǎn)資源，通過并購收購，謀求市場的壟斷利潤。2009年，可口可樂差點收購匯源果汁。2007年上市后，朱新禮大舉布局上游果園和水果加工，占用大筆資金。然而農(nóng)業(yè)的投入屬于重資產(chǎn)，回報較慢。資金壓力巨大的朱新禮，想到把匯源賣給可口可樂，以緩解在上游造成的資金壓力?？煽诳蓸穼χ袊墓袌鲚^為看好，旗下的美汁源果粒橙，已經(jīng)在橙汁飲料上占據(jù)一定的龍.頭地位。匯源在當時，已是中國.最.大.的果汁企業(yè)，沒有之一，230億的總市值也曾創(chuàng)下港交所最大的IPO紀錄。匯源在全國各省，基本上都有自己的工廠，渠道也遍及全國?？煽诳蓸房粗械木褪沁@些優(yōu)勢的資源，如果可口可樂收購匯源成功，中國的果汁將可能被可口可樂近乎壟斷。也正是這一原因，商務(wù)部2009年3月18日宣布，可口可樂并購匯源果汁未通過反壟斷調(diào)查，決定禁止此項經(jīng)營者集中，因為收購會影響或限制競爭，不利于中國果汁行業(yè)的健康發(fā)展。
高盛收購雙匯，除了通過分散化投資來降低其海外的投資風(fēng)險，更核心的還是現(xiàn)實的求利。雙匯是中國.最.大的肉類加工企業(yè)，國內(nèi)的市場占有率達到35%，在全部肉制品產(chǎn)量中仍然只占較低的比例。投資具有成長性并在行業(yè)中處于領(lǐng).先地位的雙匯，高盛認為可以獲得長期穩(wěn)定的利潤。另外，后期對雙匯進行充實和包裝，待股價高起后伺機出售，可以獲得巨額利潤。最核心的還是要整合中國肉制品加工業(yè)，以求抓住行業(yè)的壟斷利潤。高盛在控制雙匯之前，已經(jīng)參股了雙匯的主要競爭對手雨潤食品，持有其13%股權(quán)。雨潤食品在香港上市，為國內(nèi)大型冷凍肉生產(chǎn)商，是雙匯的最.大競爭對手。從這些事件的關(guān)聯(lián)性不難看出，高盛控股雙匯，完全有整合中國肉制品加工行業(yè)的目的，很可能在未來的發(fā)展過程中，甚至參股關(guān)聯(lián)行業(yè)公司的股票，最終贏取壟斷性的市場超額利潤。四、面對資金龐大的外資巨頭，國產(chǎn)品牌只有被吞并收購這一條路嗎？絕.對不然。30年來，中國隨著改革開放的進程，一大批優(yōu).秀的國產(chǎn)品牌，如老干媽、娃哈哈、農(nóng)夫山泉、茅臺、涪陵榨菜、海天、十三香、達利集團、同仁堂、伊利、衛(wèi)龍等，應(yīng)運而生。優(yōu).秀的國產(chǎn)品牌越來越多，更有無數(shù)的創(chuàng)新型中小品牌，快速崛起。沃隆堅果、港榮蒸蛋糕、三頓半咖啡、楊掌柜虎紋面、三只松鼠等。這些品牌，均有著根基牢固的大單品，有著穩(wěn)定的全國經(jīng)銷渠道，扎實的創(chuàng)新實力，品牌的美譽度較高，全是中國快消品市場的骨干力量。老干媽公開表示，絕.對不上市，老干媽已經(jīng)成為國民女神，在世界多個國家，被譽為調(diào)味品中的“奢.侈品”。用心做事，不貪不急，賺錢是水到渠成的。華為、娃哈哈等企業(yè)，均不考慮上市。資金只要不出現(xiàn)大的問題，市場穩(wěn)定，外資就鮮有“侵略”的時機。
另外，中國的5G技術(shù)領(lǐng).先.世界，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度讓世界驚訝。中國人口眾多，復(fù)雜的人口和地理環(huán)境，使得技術(shù)的應(yīng)用要高.于世界很多國家。有一個在中國生活習(xí)慣的外國人，回到自己的祖國，處理汽車罰單，時間耗費高達半小時，于是就特別期望中國的支付寶能夠普及到他們國家，錄了一個視頻在抖音上火了。2019年中國移動手機的普及人數(shù)高達10.8億部。在移動互聯(lián)網(wǎng)的普及下，電商、微商、直播、社區(qū)團購、種草帶貨等新興的移動互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道和方式，正在快速改變中國快消品的營銷模式。從沒有任.何一個國家，能夠像中國的移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展如此迅速。在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用領(lǐng)域，中國已經(jīng)站在了世界的起點。過去的營銷，憑借強大的資本就可以輕松取勝，但是在移動互聯(lián)網(wǎng)面前，這種時代將徹.底顛覆。中小創(chuàng)新品牌，迎來了全新的發(fā)展機遇。農(nóng)業(yè)龍.頭品牌，也因生在移動互聯(lián)網(wǎng)的“天堂”，自帶優(yōu)勢基因，將會創(chuàng)新出更具獨特性的品牌，搶下世界市場。修煉內(nèi)功，提升品牌營銷的專業(yè)實力，只要我們自己不出問題，外資很難有“侵略”的時機。下一個30年，世界各地將遍及中國品牌。跟著藍狙，用互聯(lián)網(wǎng)思維重新玩一遍快消品！數(shù)據(jù)策劃，精準營銷?；ヂ?lián)網(wǎng)思維，與眾不同。大單品策劃、新媒體傳播、新渠道拓展
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