【如何策劃一款年銷量10億以上的大單品？】

很多企業(yè)，都希望自己擁有一款年銷量10億以上的大單品。大企業(yè)，更是希望自己推出的每一款產(chǎn)品，能夠賣到10億甚至更多業(yè)績?？赏屡c愿違，新品多如牛毛，很少有賣得好的，10億大單品，全國都是屈指可數(shù)。每一款新品，都應(yīng)該是一次機(jī)遇，然而更多的企業(yè)新品，成了拖累企業(yè)發(fā)展的絆腳石。

我曾經(jīng)拜訪過一家飲料廠，老板打開一間倉庫讓我們看，全是廢棄的包材，足足有1000多萬的成本。偌大的倉庫，廢棄包材堆積如山，布滿了灰塵，足足有300多款不同產(chǎn)品的包材。這些包材，拉回來的時(shí)候，采購成本不低，現(xiàn)在只能當(dāng)廢料賣。但是廢品收購價(jià)格太低了，老板想著能否再利用，就一直堆積在倉庫里。不過，這家工廠至今業(yè)績未超過5000萬，測試了那么多新品，竟然沒有一款大單品，是不是很奇怪？

當(dāng)然，大部分企業(yè)不會像這家工廠一樣，能研發(fā)那么多新品，但是哪一家每年不推出三兩款新品？只不過一個(gè)數(shù)量多，一個(gè)數(shù)量少，一個(gè)野心大，一個(gè)野心小，一個(gè)資金多，一個(gè)資金少而已，推新品的套路，如出一轍。根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，每年快消品市場都會推出至少2.5萬款新品，最終能夠存活下來業(yè)績增長較好、市場占有率較好的產(chǎn)品不超過50個(gè)。大量產(chǎn)品會在混戰(zhàn)中敗下陣來，每個(gè)品類最多會有1-2個(gè)能夠勝出。

一、為什么傳統(tǒng)企業(yè)的新品，90%以上注定失敗？

1、產(chǎn)品研發(fā)，基于企業(yè)設(shè)備、技術(shù)或現(xiàn)有資源。

我見過太多的快消品老板，找藍(lán)狙談合作，會夸夸其談自己擁有什么樣的設(shè)備，有著什么樣的技術(shù)，或者說自己擁有幾千畝的原料基地，剛好所在地盛產(chǎn)某某原料，可以就近取材等等，反正就是資源、技術(shù)、設(shè)備比較牛。

有一家重慶做辣椒醬的企業(yè)找到我，他們家的辣椒醬是祖?zhèn)髋浞剑浆F(xiàn)在已經(jīng)6代了，按他的話說，口味非?！鞍瓦m”，希望藍(lán)狙能夠?qū)⑦@種口味賣到全國。

一家河北的企業(yè)，自己種植了很多的核桃，看到六個(gè)核桃品牌做的很大，就希望推出一模一樣的產(chǎn)品，直接貸款2個(gè)億，建了一家工廠，產(chǎn)品做出來卻根本賣不掉。

我們曾經(jīng)給國內(nèi)一家大型果汁工廠做過大單品策劃，后來建議他們做成帶果肉顆粒的氣泡果汁，市場需求很大。這就要求企業(yè)在原有的設(shè)備基礎(chǔ)上，需要加一個(gè)注果絮的設(shè)備，因?yàn)榇鷥r(jià)稍高，企業(yè)不愿意冒風(fēng)險(xiǎn)，策劃流產(chǎn)。最終企業(yè)推出的產(chǎn)品，僅有概念上的新意，產(chǎn)品并無本質(zhì)性創(chuàng)新，僅僅推出幾個(gè)月就夭折了。

這樣的企業(yè)太多了，策劃產(chǎn)品完全是基于企業(yè)自身，而忽略了消費(fèi)者的需求。美汁源果粒橙，帶有果粒，消費(fèi)者感覺有果粒的果汁，是好果汁，2011年年銷量就超過了10億美元（約70億人民幣），超過匯源多年的銷售額（匯源的果汁全部是清汁，無果粒、果肉、果絮）。

其實(shí)，不僅是快消品，任何行業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)，如果忽略了消費(fèi)需求，都將注定失敗。360研發(fā)過一款路由器，第一版產(chǎn)品是設(shè)計(jì)師閉門造車出來的。沒有天線，而且路由器很小。設(shè)計(jì)師認(rèn)為這樣更加好看，節(jié)省空間，而且輻射小。但是，消費(fèi)者都認(rèn)為天線越長，信號越強(qiáng)。路由器沒有天線，絕對是最差的，結(jié)果銷量真的慘不忍睹。后來，360公司的董事長周鴻祎要求按照消費(fèi)反饋調(diào)整，做成了4根長天線，盒子改成更大的鋁合金外盒，更顯高端，月銷量很快突破100萬臺。

所以，做產(chǎn)品要遵循消費(fèi)需求，滿足消費(fèi)痛點(diǎn)。多半企業(yè)的新品策劃及設(shè)計(jì)，老板滿意就OK，或者團(tuán)隊(duì)投票，都認(rèn)為可以了，拍板。而老板或少數(shù)的團(tuán)隊(duì)，缺乏數(shù)據(jù)支撐，做決策基本上拍腦袋，憑借個(gè)人喜好和感覺，脫離消費(fèi)者，自然出現(xiàn)新品上市即死的現(xiàn)象。

2、標(biāo)準(zhǔn)太低，“沒做過皇帝，不知道什么是真正的貴族”。

曾經(jīng)有一位做餐飲的客戶咨詢我，他感覺自己的飯菜很好吃，可是生意就是不好。后來，我品嘗后，就知道問題出在哪里了。他的產(chǎn)品自己認(rèn)為好吃，可是我品嘗后感覺一般。我做企業(yè)已經(jīng)多年，之前做平臺時(shí)，接待的客戶較多，最多時(shí)一天有52家企業(yè)來訪，所以會經(jīng)常請客戶吃飯。公司附近的飯店，大大小小，好吃不好吃的全都吃遍了。再加上我身邊有一位明星私廚朋友，國內(nèi)上千位明星都吃過他做的菜，我自然近水樓臺先得月，吃了太多美食，嘴巴自然變刁了。他們家的飯菜，確實(shí)一般?？墒?，他的嘴巴不像我這么刁鉆，個(gè)人認(rèn)為還不錯(cuò)。

我后來打開美團(tuán)給他看，假設(shè)一個(gè)人想通過美團(tuán)點(diǎn)外賣，搜索美食外賣，會出現(xiàn)附近3km以內(nèi)的所有美食，想在哪里下單都可以。也就是說，餐飲店的競爭不僅是周圍的鄰居，附近3公里以內(nèi)的所有的美食，甚至超市的泡面、面包，都會是你的潛在競爭對手。消費(fèi)者餓了，吃什么只要吃飽，都不會再來你的店里。所以，最起碼在附近3公里以內(nèi)，你的味道都要具備領(lǐng)先地位。朋友一下子聽明白了，后來花錢請了一位大廚，升級了配方味道，生意慢慢就好起來了。

其實(shí)，快消品新品研發(fā)，和做餐飲如出一轍。產(chǎn)品到底好不好，看和誰進(jìn)行比較。很多人認(rèn)為，為什么別人的產(chǎn)品，明明很一般，也賣的不錯(cuò)。比如芬達(dá)、雪碧，都是普通汽水?？墒撬麄兛床坏綄Ψ街案冻龅钠放瀑Y本，以及可口可樂早期構(gòu)建的強(qiáng)大的服務(wù)團(tuán)隊(duì)、渠道和網(wǎng)絡(luò)。品牌知名度是一個(gè)非常關(guān)鍵的指標(biāo)。我們一定要明白，你的產(chǎn)品是一款新品，陳列在超市里，沃爾瑪有15萬個(gè)SKU，普通超市也會有4萬個(gè)SKU。你的競品太多了，如果依然普普通通，消費(fèi)者憑什么會對你的產(chǎn)品感興趣，為什么會買你的產(chǎn)品，又為什么一定會不斷復(fù)購呢？

產(chǎn)品研發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)太低，是很多新品必死的原因。正如一句俗話，“沒當(dāng)過皇帝，根本不知道什么是真正的貴族”。有些企業(yè)始終局限在自己有限的資源里，比如自己只有熱灌裝設(shè)備，做不出冷灌裝產(chǎn)品的品質(zhì)；自己的團(tuán)隊(duì)實(shí)力弱，沒辦法做短保產(chǎn)品等等。但是，現(xiàn)在國內(nèi)的生產(chǎn)線嚴(yán)重飽和，完全可以采取代工手段，只要產(chǎn)品能夠賣的好，銷量才是王道。王老吉200億市場，自己的工廠才有多少？另外，渠道不是一蹴而就，做營銷千萬不能貪，不能急，尤其是品牌的建立。

二、中國市場10億以上的大單品，都具有什么樣的共性特點(diǎn)？

我們拿一些常見的品牌，給大家分析一下：

1、飲料品類的案例：

A、養(yǎng)樂多。

這是一個(gè)在石縫里鉆出來的大單品。17年前，養(yǎng)樂多進(jìn)入中國時(shí)，蒙牛、伊利已經(jīng)是中國乳品龍頭。養(yǎng)樂多低調(diào)進(jìn)入大陸市場，17年時(shí)間，已經(jīng)占據(jù)乳酸菌品類60%以上的市場份額，每年從中國賺走63億以上。蒙牛、伊利，加之中國多數(shù)乳品企業(yè)，紛紛推出乳酸菌產(chǎn)品，可惜始終被養(yǎng)樂多遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

養(yǎng)樂多憑什么這么牛？從產(chǎn)品的策劃角度來說，養(yǎng)樂多勝在了如下幾點(diǎn)：

1）產(chǎn)品品質(zhì)佳，又自帶功效，是養(yǎng)樂多致勝的核心。養(yǎng)樂多是國內(nèi)為數(shù)不多的“活菌”乳酸菌，這一點(diǎn)非常關(guān)鍵。腸道不舒服，消化不好，人就會沒胃口。養(yǎng)腸胃，是一個(gè)強(qiáng)大的剛需。剛需就有足夠的市場份額，乳酸菌飲品，剛好滿足這一剛需。但是國內(nèi)的生產(chǎn)線多是高溫殺菌，多數(shù)產(chǎn)品雖然保質(zhì)期較長，消費(fèi)者卻只能喝到“乳酸菌的尸體”，并沒有功效價(jià)值?；畹娜樗峋?，雖然保質(zhì)期短，但是憑借就近生產(chǎn)，冷鏈配送等穩(wěn)扎穩(wěn)打的渠道管控，養(yǎng)樂多讓很多中小企業(yè)望而卻步。

2）包裝的獨(dú)特性，是品牌印象的根。養(yǎng)樂多的經(jīng)典小瓶，多年來始終如一。錫紙蓋、PET瓶、100ml（剛好3口），產(chǎn)品包裝材質(zhì)與外形，和蒙牛、伊利等國內(nèi)乳品包裝完全不同。養(yǎng)樂多是一條三文魚，蒙牛伊利就是鯊魚。大家都是乳制品，你是牛奶、酸奶，我是乳酸菌，品類不同，自然“色、香、味、型、器”與眾不同。大單品策劃，關(guān)鍵一點(diǎn)就是包材的創(chuàng)新（這屬于工業(yè)設(shè)計(jì)層面）。但是國內(nèi)很多企業(yè)，圖省事圖省錢，不愿意開發(fā)新磨具，產(chǎn)品一出生，就自帶高仿山寨的影子，怎么可能有大銷量？

B、紅牛。

再看第二款案例，紅牛。紅牛1996年進(jìn)入中國市場，如今年銷量高達(dá)160億以上，是為數(shù)不多的超級大單品。紅牛和養(yǎng)樂多有相似之處，都具有一定的功效價(jià)值。養(yǎng)樂多是提升腸道健康，而紅牛是提神，而且紅牛還專門申請到了保健品藍(lán)帽，廣告?zhèn)鞑ジ侵卑?。熬夜、開車，總會有疲倦的時(shí)候，提神成了人們的剛需。

第二點(diǎn)，紅牛切入了一個(gè)巨大的空白市場。紅牛進(jìn)入中國時(shí)，國內(nèi)并無此類飲品，當(dāng)時(shí)多數(shù)飲料品類是以汽水為主。“提神”這一剛需，被紅牛搶先占位。后期，通過保健品藍(lán)帽權(quán)威背書，運(yùn)動(dòng)提神概念的聚焦傳播，全方面搶占“提神”品類市場。

包裝（灌裝）形式，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，更是凸顯品牌（紅牛二字很清晰），凸顯功效（兩頭牛紅色牛的logo，凸顯力量）。紅牛的價(jià)格和養(yǎng)樂多類似（價(jià)格并不低），容量僅有250ml，零售價(jià)卻高達(dá)6元。1996年零售價(jià)就是6元，一直堅(jiān)持到現(xiàn)在。養(yǎng)樂多一小瓶的價(jià)格是2.2元，也是堅(jiān)持了很多年。這些品牌在最初上市的時(shí)候，價(jià)格都不低，高端定位，高舉高達(dá)，這也是和國內(nèi)很多產(chǎn)品不同的地方。

2、休閑食品品類案例：

A、桃李醇熟

2019年，胡潤研究院與匯桔聯(lián)合發(fā)布《匯桔網(wǎng)·2019胡潤品牌榜》，桃李面包以品牌價(jià)值 100億身價(jià)登上品牌榜。成立于1997年的桃李面包，在2018年的營業(yè)額竟然高達(dá)43億。其中，桃李醇熟面包，單品營業(yè)額已經(jīng)突破10億。

吃過桃李面包的人都知道，桃李面包能夠被大家認(rèn)可，靠的就是3個(gè)字：好吃、鮮。相對于面包房的面包，桃李的價(jià)格低，但是味道相當(dāng)不錯(cuò)。保質(zhì)期僅有7天，相當(dāng)“鮮”美。很多面包房的面包，如果大家細(xì)心觀察，你會發(fā)現(xiàn)有一些產(chǎn)品保質(zhì)期并不短，一些面包房為了降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，會代理一些工廠的產(chǎn)品，散放在店里銷售?？雌饋矶家詾槭嵌瘫，F(xiàn)做的，實(shí)際上未必，一些面包產(chǎn)品保質(zhì)期竟然高達(dá)12個(gè)月。所以，桃李的產(chǎn)品，在“品質(zhì)”、“性價(jià)比”上，占據(jù)一定的優(yōu)勢。

我弟弟開超市的時(shí)候，就賣過桃李面包。他們的業(yè)務(wù)員，基本上每天都會過來幫你理貨。如果產(chǎn)品快過期，一定給你調(diào)換成新產(chǎn)品。企業(yè)寧愿處理掉臨期品，也不會讓消費(fèi)者形成負(fù)面印象。

桃李面包的勝出，和養(yǎng)樂多的短保異曲同工，甚至桃李更加不易。養(yǎng)樂多保質(zhì)期高達(dá)28天，桃李僅有7天。越是嚴(yán)苛的管控，風(fēng)險(xiǎn)越高，競爭對手越少。而且面包，本身就是“壓餓”的剛需產(chǎn)品，能夠代餐，和康師傅泡面一樣，市場份額很大。

桃李面包的設(shè)計(jì)和創(chuàng)意也非常經(jīng)典。所有的產(chǎn)品包裝，3米之外，品牌突出，品類突出，食欲感強(qiáng)烈，消費(fèi)者一眼能夠看清產(chǎn)品是什么。產(chǎn)品拿到手里，很有質(zhì)感，成本又不高。產(chǎn)品的形狀、奶油夾心、果仁、肉松等配料設(shè)計(jì)，最大化還原面包房的食欲感、讓消費(fèi)者既感到好吃，又感覺健康，自然大賣。

B、衛(wèi)龍辣條。

衛(wèi)龍辣條是一個(gè)奇葩休閑食品大單品，很多消費(fèi)者會認(rèn)為衛(wèi)龍是一款“不太健康的食品”，卻依然大快朵頤。不僅是孩子愛不釋手，大人也是忍不住偷腥。

衛(wèi)龍為什么魔力這么大？

1）營銷的核心依然是味道。衛(wèi)龍的味道，讓消費(fèi)者吃了還想吃，能讓消費(fèi)者上癮。消費(fèi)者復(fù)購食品，最核心的就是味道。曾經(jīng)和北大荒的領(lǐng)導(dǎo)一起去衛(wèi)龍考察過他們的工廠，衛(wèi)龍企業(yè)的研發(fā)人員很多，他們在味道的研發(fā)上，確實(shí)下了很大功夫。咸而不膩，油而不哈，甜而香辣，秒殺很多休閑食品。就像前面分享的餐飲案例，味道提上來之后，銷量自然暴漲。衛(wèi)龍辣條好不好，打開一包，你會吃一袋，就是最現(xiàn)實(shí)的回答。

2）極為注重品牌的保護(hù)。衛(wèi)龍繼辣條之后，陸續(xù)推出多款大單品，如親嘴燒、魔芋爽等，均非常成功。味道依然強(qiáng)勢，同時(shí)，這些產(chǎn)品在品牌保護(hù)、包裝設(shè)計(jì)上，相當(dāng)專業(yè)。親嘴燒、魔芋爽，都是衛(wèi)龍的商標(biāo)。衛(wèi)龍的廣告語是“不是所有的辣條都叫衛(wèi)龍”，其實(shí)是一種非常強(qiáng)悍的品類占位，更加彰顯品牌在品類中的地位。而很多企業(yè)在產(chǎn)品策劃時(shí)，過于突出品類，忽略品牌的凸顯，最終成了品類的鋪路人。比如藍(lán)狙服務(wù)的楊掌柜公司，他們之前推出一款“粉面菜單”產(chǎn)品，賣的很好，結(jié)果“粉面菜單”四個(gè)字注冊不了商標(biāo)，全國很多對手紛紛推出粉面菜單，楊掌柜很無語，卻無可奈何。

B、沃隆每日堅(jiān)果。

2017年，和沃隆營銷總監(jiān)交流時(shí)，得到一份數(shù)據(jù)，沃隆成立3年時(shí)間，營業(yè)額從0增加到13億，是不折不扣的10億大單品。沃隆的營銷總監(jiān)談到他們的產(chǎn)品，相當(dāng)自信。藍(lán)莓、榛子、腰果等原料，均是世界源產(chǎn)地直采，確保品質(zhì)。而且非油炸，更健康。三只松鼠是最早在電商推廣堅(jiān)果的線上品牌，很快將堅(jiān)果的市場做大，品類認(rèn)知得到廣泛推廣。而線下缺少堅(jiān)果品牌。沃隆是第一個(gè)以復(fù)合堅(jiān)果的方式，小袋裝，切入線下市場的品牌。

1）國內(nèi)首款復(fù)合堅(jiān)果、獨(dú)創(chuàng)小袋裝、走線下渠道，搶占了巨大的空缺市場。消費(fèi)者普遍認(rèn)為堅(jiān)果有營養(yǎng)，但是堅(jiān)果相對較貴，很多人吃堅(jiān)果都希望能各種堅(jiān)果都吃一點(diǎn)，沃隆剛好迎合了這一空缺需求。復(fù)合堅(jiān)果，雖然是一小袋，確實(shí)可以吃到很多品類，價(jià)格也不高，滿足了對堅(jiān)果營養(yǎng)的需求，自然大受歡迎。

2）產(chǎn)品品質(zhì)是競爭的根基。沃隆的堅(jiān)果所有原料均全球甄選，哪里的堅(jiān)果好，原產(chǎn)地就選在哪里。扁桃仁源自美國，腰果源自越南，核桃源自美國，榛子源自土耳其，加拿大的藍(lán)莓干，美國的蔓越莓，烏茲別克斯坦的黑加侖，成就了一包每日堅(jiān)果。產(chǎn)品制作加工更是保留最原始的堅(jiān)果營養(yǎng)，輕加工，非油炸。極高的品質(zhì)追求，自然成就了沃隆的江湖地位。

3、調(diào)味品品類案例：

A、海天黃豆醬

從沒有一款醬，能夠像黃豆醬一樣，從老干媽嘴里拔出這么多的營業(yè)額，海天黃豆醬銷量已經(jīng)突破10億。

1）海天黃豆醬，沾了“黃豆”的光。老干媽是豆豉醬，雖然也有大豆，消費(fèi)者第一印象卻是辣椒，而不是大豆。百姓對醬最直接的原料認(rèn)知，其實(shí)就是黃豆。黃豆醬，這個(gè)品類名字，從認(rèn)知角度上，更為廣泛，也較為有優(yōu)勢。海天憑借強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)，快速占位，生生搶奪了老干媽10億市場份額。

2）黃豆醬的品質(zhì)確實(shí)很棒。這幾年，黃豆醬的銷售額持續(xù)攀升，而老干媽的口味已經(jīng)與從前大不相同，一瓶老干媽豆豉醬，豆豉越來越少，取而代之的是更多的辣椒，這也在很大程度上影響了老干媽的銷量。面對成本越來越高，其實(shí)老干媽完全可以不降品質(zhì)而漲價(jià)，憑借老干媽的品牌影響力，消費(fèi)者也會接受。而海天的黃豆醬，零售價(jià)格自上市以來就是大瓶裝，價(jià)格比老干媽高，也自然不擔(dān)心品質(zhì)問題。

3）使用場景較為廣泛，也是銷量增長的元素之一。海天黃豆醬，適用性非常廣泛，是一款幾乎全能的大醬，用于蘸、燜、蒸、炒、拌等各種烹調(diào)方式都可以，也可佐餐、凈食。使用方式、場景較為廣泛，需求較多，無形中增加了黃豆醬的消費(fèi)總量。

B、太太樂雞精

中國第一調(diào)味品，最早是蓮花。但是，蓮花的危機(jī)公關(guān)能力不足，大量的負(fù)面信息曝出，“味精加熱致癌”、“雞精比味精健康”等謠言，讓蓮花一敗涂地，最終味精被雞精取代，成為行業(yè)發(fā)展趨勢。實(shí)際上，雞精的主要成分依然是味精，而味精是完全的植物提取的谷氨酸，只有在120°以上的高溫時(shí)，才會失去鮮味，卻并不會致癌。蓮花完全是被謠言害死的企業(yè)。

太太樂正是在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，快速換位崛起。太太樂被雀巢收購之后，在產(chǎn)品的營銷方面，更具有國際范。包裝設(shè)計(jì)更大牌，品牌名字很不錯(cuò)，又站在了輿論的風(fēng)口，自然快速崛起。這給很多中小企業(yè)提了一個(gè)醒，產(chǎn)品要迎著消費(fèi)認(rèn)知，千萬不要逆勢而為。太太樂的產(chǎn)品品質(zhì)、包裝、傳播宣傳都是規(guī)范的，又乘著12級的認(rèn)知臺風(fēng)，自然爆炸式增長，快速成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。

另外，雞精相對于味精，也是一個(gè)獨(dú)特的品類。太太樂在細(xì)分領(lǐng)域中率先占位，是太太樂成功的核心點(diǎn)。做品牌，要么做第一，要么做唯一，這是亙古不變的道理。

4、酒水品類案例：

A、江小白

白酒行業(yè)的競爭是所有快消品中最為激烈的品類，江小白能夠從板結(jié)的白酒中斜著長出來，算是極為不易，也是為數(shù)不多的黑馬。白酒行業(yè)過去對年輕人是傲慢的，30歲以下消費(fèi)者的酒類消費(fèi)占比僅有8%，很多人認(rèn)為，等年輕人到了一定年齡，自然會喝白酒，實(shí)際上不愛喝白酒的人，會很大程度上保持這種排斥感。江小白并不是改變年輕人，等待年輕人，而剛好迎合了年輕人的白酒需求，創(chuàng)造了新的藍(lán)海市場。

1）江小白迎合了不愛喝酒的年輕人對白酒的隱形需求。不愛喝酒，但是有時(shí)又不得不喝。是年輕人，喝酒自然要有自己的風(fēng)度，雖不能喝，卻又要顯示年輕的霸氣，江小白剛好迎合了這部分需求。低度，小酒，酒量高的一次可以喝四五支，讓年輕人更有成就感。成立7年，營業(yè)額突破10億以上。業(yè)內(nèi)對江小白詬病較多，大部分是江小白酒質(zhì)不好。然而相對于不愛酒不懂酒的年輕人，根本不會去糾結(jié)酒質(zhì)的好壞。他們要的只是，“能喝點(diǎn)，能多喝點(diǎn)”而已。

正如江小白的廣告語“做自己，哪怕曾被質(zhì)疑”，它的成功告訴我們，無論哪種產(chǎn)品，只要找準(zhǔn)了精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶，迎合了客戶的需求，都會有充足的市場滿足你。

2）江小白的產(chǎn)品及營銷，更加年輕化。暖心的標(biāo)語、青春IP、走心文案、約酒大會、更多年輕化的小酒（純飲、淡飲、果酒、黑標(biāo)精釀、起泡酒），更為輕奢的傳播方式，都較為新穎，將年輕化進(jìn)行到底。目前為止，還沒有多少傳統(tǒng)快消品企業(yè)能夠像江小白的團(tuán)隊(duì)，持續(xù)不斷輸出這么多年輕化的傳播素材。

多年來，白酒行業(yè)“倚老賣老”，都認(rèn)為白酒壓根不是年輕人的產(chǎn)品，而江小白硬生生回應(yīng)了市場的質(zhì)疑，年輕人依然有大市場。

B、銳澳

另一個(gè)抓住年輕人而快速崛起的品牌，是銳澳。3年時(shí)間，從零越居到10億大單品陣營，銳澳用速度告訴酒行業(yè)，年輕人的市場確實(shí)不容忽視。很多人對銳澳了解不深，2016年銳澳巨虧1億多，業(yè)內(nèi)紛紛唱衰銳澳。實(shí)際上，雞尾酒的暴跌，是行業(yè)的一次洗牌。而這次洗牌之后，銳澳掃清了對手，獨(dú)享品類市場。目前，國內(nèi)預(yù)調(diào)雞尾酒的市場規(guī)模約2000萬箱左右，銳澳的市場占有率驚人超過70%。在瓶裝產(chǎn)品和罐裝產(chǎn)品具體的銷售占比上，瓶裝產(chǎn)品占比60%。

1）銳澳的成功，首先是搶占了“雞尾酒”大品類。與江小白不同，銳澳不是白酒品類，而是雞尾酒品類。實(shí)際上，年輕人對雞尾酒并不陌生。每天晚上，燈紅酒綠，KTV、酒吧，這些年輕人積聚的場所，一杯杯的雞尾酒被調(diào)酒師調(diào)制出來，被年輕人一飲而下。酒吧的酒水市場足以和白酒市場媲美，銳澳稍加努力，3年就奪得了10億市場份額，也不足為奇了。做品牌，最佳的手段當(dāng)然是成為品類第一，最好是的時(shí)機(jī)是無人占位，剛好你喊了出來。

2）銳澳的產(chǎn)品策劃和渠道定位相當(dāng)精準(zhǔn)。5°的雞尾酒，口感甜爽，解決了酒水入口痛苦的消費(fèi)難題。包裝更加時(shí)尚化，女性化，渠道精準(zhǔn)鎖定在KTV、酒吧等夜場，渠道定位精準(zhǔn)，這也是銳澳快速崛起的核心。如果說江小白的目標(biāo)客戶是不愛喝白酒的年輕男士，那么銳澳就的目標(biāo)客戶就是不愛喝酒的年輕女士，誰都沒想到女士的市場消費(fèi)潛力如此巨大。

三、2020年，要策劃一款10億大單品，我們應(yīng)該這樣做：

分析了那么多大單品的案例，我們會發(fā)現(xiàn)它們都有著相似的特點(diǎn)：占位一個(gè)獨(dú)特品類，品質(zhì)好，策劃專業(yè)，營銷精準(zhǔn)。企業(yè)要策劃一款真正的大單品，我們也要遵循這些成功的原理。

首先，大品類里挑黃金，你需要發(fā)現(xiàn)一個(gè)未被占位的大品類。

所有的大品牌崛起，首先是基于一個(gè)足以撐得起10億營業(yè)額的大品類，而且剛好這個(gè)品類尚無大品牌占位，品類消費(fèi)需求呈上升趨勢。如果能發(fā)現(xiàn)這樣的隱藏藍(lán)海，是大單品策劃最佳的時(shí)機(jī)。

藍(lán)狙公司在做產(chǎn)品策劃時(shí)，我們首先會搜集全網(wǎng)大數(shù)據(jù)（電商、新媒體、社交媒體、搜索引擎、行業(yè)B2B，以及關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)平臺），然后對多維度的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析對比，找到消費(fèi)者潛藏的需求，以及增長較快的品類趨勢。找到市場規(guī)模較大，而并無大品牌占位的藍(lán)海市場，是策劃的起點(diǎn)，也是大單品成功的保障。也正是憑借這樣的策略方法，藍(lán)狙在過去策劃過諸多成功案例。比如楊掌柜的虎紋面、北大荒的東北豆奶、小趣加鋅蘇打水、江中乳酸菌棒棒糖、老虎堂黑糖奶茶、小蔬君營養(yǎng)面等。

其次，要用互聯(lián)網(wǎng)思維做策劃，迎合消費(fèi)需求，顛覆消費(fèi)認(rèn)知。

一旦選準(zhǔn)了品類，找準(zhǔn)了痛點(diǎn)，策劃上就要迎合消費(fèi)需求，圍繞目標(biāo)客戶的喜好，落地策劃。要融入互聯(lián)網(wǎng)營銷思維，新品要能夠讓用戶“看到會驚喜，品嘗會滿意，忍不住想分享”。

產(chǎn)品的品質(zhì)研發(fā)，要像做餐飲一樣，“能夠秒殺3公里的競品”?？煜窋[在貨架上，要能夠秒殺整個(gè)超市的相似競品。比如你做的一款奶茶，客戶買了一瓶水，就不會再買你的奶茶。所以，所有的飲料都是你的競品，你的調(diào)研數(shù)據(jù)，就不能太局限，要具有大數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)思維，全品類調(diào)研分析，才有機(jī)會做好。同時(shí)，產(chǎn)品生產(chǎn)研發(fā)相較于其他競品，要有一定的技術(shù)壁壘。“色、香、味、形、器”，產(chǎn)品的基本點(diǎn)，要能夠超越目標(biāo)用戶的消費(fèi)認(rèn)知。

藍(lán)狙公司在策劃大單品的時(shí)候，我們的思路必須“頂破天”，新品必須“鶴立雞群”。包裝設(shè)計(jì)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、互聯(lián)網(wǎng)植入、產(chǎn)品賣點(diǎn)，要頂破天，超越傳統(tǒng)思維，完全跳出競品，跳出傳統(tǒng)行業(yè)，秒殺全品類。一顆衛(wèi)星，如果跳不出大氣層，永遠(yuǎn)無法進(jìn)入太空，飛的再高最終還會落到地球上。只有逃出大氣層的引力，方能成為衛(wèi)星。產(chǎn)品策劃也是一樣，你的創(chuàng)意必須達(dá)到一個(gè)臨界點(diǎn)，方能真正超越競品，確保消費(fèi)者“看到會驚喜，品嘗會滿意，忍不住想分享”。當(dāng)然，這里就需要團(tuán)隊(duì)下足功夫了。

第三，營銷策略準(zhǔn)穩(wěn)狠，傳播手段新奇特。

營銷策劃，首先要準(zhǔn)準(zhǔn)狠，渠道選準(zhǔn)，傳播精準(zhǔn)，方能形成品類積累。目標(biāo)人群經(jīng)常消費(fèi)場所有哪些，產(chǎn)品樣板市場優(yōu)選哪里，都需要精準(zhǔn)的定位。營銷傳播，要穩(wěn)。所有的素材，無論是文字、圖片、聲音、視頻，還是網(wǎng)站、新媒體、線下海報(bào)、陳列物料、員工宣傳，都必須循序漸進(jìn)、持之以恒、專業(yè)聚焦。傳播不是一蹴而就，更多是精準(zhǔn)的定位和堅(jiān)持。

打開養(yǎng)樂多的網(wǎng)站，我們會看到2019年，養(yǎng)樂多做了那么多的品牌公關(guān)及傳播工作，均圍繞“腸道健康”而努力。聚焦定位，一點(diǎn)一點(diǎn)積累，一點(diǎn)一點(diǎn)裂變，形成勢能之后，勢不可擋。同時(shí)，所有的營銷傳播、營銷策劃，必須要快，隨時(shí)變化，迎合多變的市場。

傳播手段更要新奇特，要有公關(guān)思維?，F(xiàn)在有錢人和年輕人基本不再看電視，時(shí)間主要消費(fèi)在新媒體平臺上。以抖音、快手為代表的短視頻平臺，以愛奇藝、優(yōu)酷為主的長視頻平臺，以今日頭條、騰訊新聞為主的新媒體，以公眾號為主的半封閉媒體，以百度百家、企鵝號、大魚號等為主的圖文媒體，以微信為主的社交平臺，以微博為主的新聞發(fā)布平臺等，都是企業(yè)新聞及信息必要觸及點(diǎn)。這些平臺，信息較多較雜，如果傳播內(nèi)容不夠新奇特，很難抓住觀眾眼球。

另外，明星代言，已經(jīng)不如精準(zhǔn)的批量的網(wǎng)紅代言，傳統(tǒng)媒體不如新媒體，圖文不如短視頻。目前很多傳統(tǒng)企業(yè)，連基本的傳播人員都沒有，營銷素材創(chuàng)作基本上是銷售部、市場部去做，也沒有固定的考核。傳播部，是新媒體時(shí)代，應(yīng)時(shí)而生的新工作崗位，很多企業(yè)都是空白。專業(yè)的傳播會幫助企業(yè)打造一支有力的空軍，掌握品牌制空權(quán)。國家有新華社、人民日報(bào)等喉舌，又可以有效掌控各大新媒體發(fā)布，自然傳播力驚人，企業(yè)同樣需要構(gòu)建自己的傳播系統(tǒng)。

品類選準(zhǔn)，產(chǎn)品策劃專業(yè)，渠道精準(zhǔn)，傳播給力，大單品一定能夠快速崛起。

作者：劉大賀

上海藍(lán)狙營銷董事長、大單品策劃專家、新媒體傳播專家、中國食品報(bào)品牌研究院理事、研究員、中國海洋大學(xué)雙創(chuàng)導(dǎo)師。

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