快消品迎來了最好的創(chuàng)業(yè)時代，任何品類都值得用互聯(lián)網(wǎng)思維，重新玩一遍！

近年來，泡面品類認(rèn)知低迷，是公認(rèn)的“垃圾食品”，市場下滑嚴(yán)重，2020年年初，藍(lán)狙與楊掌柜合作，硬生生撕開了一道裂縫，創(chuàng)造了一款潮流單品——虎紋面。沒想到短短2個月，在業(yè)內(nèi)形成了爆炸式的傳播效應(yīng)。產(chǎn)品動銷速度及市場熱度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了康師傅、統(tǒng)一等產(chǎn)品?；⒓y面顏值獨特，陳列效果及市場動銷驚人，大部分經(jīng)銷商月返單2-3次，甚至更多，超越了市面上的常規(guī)泡面類產(chǎn)品。

很多人都想了解虎紋面的策劃方式，今天藍(lán)狙就給大家分享一下，互聯(lián)網(wǎng)時代的快消品營銷思維。

一、如何能像上帝一樣，輕松創(chuàng)造新物種？

獨特大單品的誕生，就像上帝創(chuàng)造新物種一樣，一定有章可循。對于虎紋面的成功，藍(lán)狙非常感謝我們所處的互聯(lián)網(wǎng)時代。消費者在線下購物時，企業(yè)很難鋪捉和記錄消費者的購物心理和購買過程，但是在互聯(lián)網(wǎng)面前，一切消費都有跡可循。

以電商為例，消費者購買泡面類產(chǎn)品，必須在電商平臺輸入“泡面”、“方便面”、“酸辣”、“牛肉面”、“桶”、“袋”等關(guān)鍵詞，而這些信息都會被數(shù)據(jù)捕捉，形成關(guān)鍵性消費數(shù)據(jù)。消費者的購買數(shù)據(jù)、搜索數(shù)據(jù)、分享數(shù)據(jù)、抱怨和投訴記錄，都是需求的足跡，是產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)。

藍(lán)狙率先在泡面領(lǐng)域，捕捉并分析品類的消費數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)覆蓋了包括主流電商、搜索引擎、社交軟件、新媒體等諸多互聯(lián)網(wǎng)平臺，共計62.8萬款方便面類產(chǎn)品。在數(shù)據(jù)分析中，藍(lán)狙發(fā)現(xiàn)消費者普遍對傳統(tǒng)泡面很無奈，渴望泡面更健康，更少的添加劑，更多的蔬菜和營養(yǎng)，湯好喝又要安全。在互聯(lián)網(wǎng)面前，消費需求的記錄及呈現(xiàn)，極其豐富、多元，而且不斷在升級迭代。而每個切實的消費需求，都是未被開發(fā)的藍(lán)海。

記得有一位消費者，就在網(wǎng)上抱怨“高鐵上為什么沒有泡面賣了？”原因很簡單，泡面的味道太濃烈，高鐵車廂小，不適合。另外，為了防止人燙傷，再加上成客多，高鐵的熱水不會燒的太開，沖泡方便面也會有泡不開的現(xiàn)象，影響口感。還有一點很關(guān)鍵，泡面的湯湯水水，非常不利于高鐵服務(wù)人員清理垃圾。但是，消費者渴望在高鐵上能吃到泡面，這是一個很強(qiáng)烈的需求。如果能夠研發(fā)出一款泡面，聞不到氣味，70度水溫就能泡開，湯非常好，消費者基本上都會喝完。這種產(chǎn)品，就是一個非常強(qiáng)的爆品。

虎紋面就是在消費需求數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，誕生的產(chǎn)品。事實上，我們并不是真正的造物主，我們不是上帝。藍(lán)狙認(rèn)為虎紋面壓根不是我們創(chuàng)造的，而是萬千消費者內(nèi)心早已渴望的產(chǎn)品。消費者在各個網(wǎng)絡(luò)渠道，對這種泡面產(chǎn)品早已表達(dá)已久，藍(lán)狙和楊掌柜，只不過是對消費者言聽計從，將產(chǎn)品呈現(xiàn)出來而已。

二、在互聯(lián)網(wǎng)面前，傳統(tǒng)老大不堪一擊。

其實，很多行業(yè)的發(fā)展，最大的阻礙是行業(yè)老大。影響方便面行業(yè)發(fā)展的，就是康師傅。如果康師傅不作為，泡面難吃，不健康，還是那個味，全國百姓對方便面行業(yè)的認(rèn)知就是不健康，影響了整個行業(yè)的發(fā)展?？煽诳蓸返漠a(chǎn)品不健康，百姓就會認(rèn)為碳酸飲料都不健康。當(dāng)老大不作為，不創(chuàng)新，就會影響整個行業(yè)的認(rèn)知。

實際上，這幾年爆出的快消品熱點產(chǎn)品、熱點品牌，均不再是娃哈哈、康師傅、可口可樂等品牌巨頭，更多的是一些新秀企業(yè)、新秀品牌。比如元氣森林、虎紋面、李子柒、喜茶等?；ヂ?lián)網(wǎng)加快了信息的傳播，讓消費者變得更加聰明，也提供了更多消費反饋通道。需求是營銷的土壤，越來越多的網(wǎng)紅品牌，快速鋪捉到新的消費需求，網(wǎng)紅產(chǎn)品便應(yīng)運而生。而老牌產(chǎn)品，滿足不了消費需求，消費者便不再對品牌忠誠。

娃哈哈2013年曾經(jīng)達(dá)到巔峰銷售額783億元，但是隨即進(jìn)入衰退期，連續(xù)多年業(yè)績下滑，2017年的營收僅有464億元，幾乎腰斬?？煽诳蓸纷?span style="margin: 0px; padding: 0px; max-width: 100%; box-sizing: border-box !important; overflow-wrap: break-word !important; font-family: Calibri;">2014年以來，業(yè)績持續(xù)下滑。

藍(lán)狙認(rèn)為，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，恰好是行業(yè)變革最好的機(jī)會。通過互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)捕捉變化中的消費需求，用互聯(lián)網(wǎng)思維做創(chuàng)新，快消品所有的品類，都值得再重新做一遍。

互聯(lián)網(wǎng)從三方面，沖擊傳統(tǒng)老大品牌，給中小品牌帶來彎道超車的機(jī)會：

1、線下渠道的沖擊。

互聯(lián)網(wǎng)渠道，更多是一些新型的2C渠道，比如電商、微商、社區(qū)團(tuán)購、直播帶貨、二類電商等渠道。這類渠道和傳統(tǒng)渠道不同，更多是直接面對消費者，沒有層層代理的分級。雖然老牌企業(yè)，也在借助此類渠道營銷，但是傳統(tǒng)企業(yè)的營銷團(tuán)隊，在這些新渠道的運營能力、數(shù)據(jù)分析能力、需求捕捉能力、創(chuàng)新能力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如電商等新興團(tuán)隊。

2016年，百草味創(chuàng)始人蔡洪亮9.6億賣掉百草味，具備互聯(lián)網(wǎng)思維的蔡洪亮于2018年，推出一款自嗨鍋產(chǎn)品。短短兩年時間，業(yè)績做到15億。在方便食品領(lǐng)域，單品如此快的速度突破10億，實屬罕見。自嗨鍋最早的營銷渠道，全部是電商平臺。深諳電商運營的蔡洪亮，憑借獨特的渠道優(yōu)勢，碾壓康師傅、統(tǒng)一等老牌企業(yè)。

自嗨鍋在線上火爆之后，線下經(jīng)銷商代理也很積極，鋪貨也非常廣泛。我們會發(fā)現(xiàn)，其實傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道，并不是品牌企業(yè)的固有資產(chǎn)，而是公共資源。經(jīng)銷商沒有絕對的忠誠，只要能賺錢，哪家的產(chǎn)品經(jīng)銷商都樂意代理。原本以渠道數(shù)量渠道管控自居的老牌企業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)面前，優(yōu)勢變得不那么明顯了。

2、主流消費人群的蠶食。

快消品主流消費人群，是35歲以下的年輕人（白酒等個別品類除外），移動互聯(lián)網(wǎng)蠶食的就是這類人群，這些人群是未來10年的消費主力軍。

以方便面品類為例，消費者對于方便面一直有著強(qiáng)勁的需求。在泡面是垃圾食品的劣質(zhì)認(rèn)知環(huán)境下，2019年康師傅方便面營業(yè)額高達(dá)253億，而統(tǒng)一2019年的方便面營業(yè)額為85億，二者營業(yè)額綜合突破338億。市場一直存在，只不過消費者對老產(chǎn)品已經(jīng)膩煩，渴望新的產(chǎn)品誕生。而更多的主流年輕人，對于品類的需求，早已經(jīng)升級迭代。

網(wǎng)紅產(chǎn)品剛好迎合了年輕的消費需求。網(wǎng)紅產(chǎn)品一般有幾個獨特點：顏值極高、口味具有顯著性、消費場景較為時尚、更加健康。新媒體非常流行，年輕消費人群習(xí)慣在新媒體分享生活，喜歡曬圖、發(fā)VLOG短視頻，消費的前提是產(chǎn)品及場景必須時尚化、顏值高。包裝色彩、圖案、包裝器皿，拍照的環(huán)境、燈光、背景，都很關(guān)鍵。很多傳統(tǒng)產(chǎn)品，單看顏值就會敗下陣來，自然很難獲得年輕消費者的青睞。新時代的產(chǎn)品設(shè)計，有一個很關(guān)鍵的指標(biāo)，就是成圖率。

年輕人的味蕾豐富，刺激性口味會加深消費者對產(chǎn)品的感官記憶，形成獨特刺激。螺螄粉的臭，虎紋面的香辣，自熱火鍋的燙，都是顯著性口味。同質(zhì)化的競品，唯有獨特，方能跳出。同時，又不能盲目追求刺激，忽略健康度。很多企業(yè)忽視消費者對“健康”的需求，更多超標(biāo)的添加劑、非健康型食材等，是產(chǎn)品下滑的根本原因。娃哈哈營養(yǎng)快線下滑嚴(yán)重，網(wǎng)上可以看到大量的負(fù)面的“含膠”等不健康內(nèi)容。業(yè)績持續(xù)暴漲的日本乳酸菌養(yǎng)樂多，查看官網(wǎng)會發(fā)現(xiàn)大量健康類的內(nèi)容。

3、營銷團(tuán)隊與市場逐漸脫軌。

之前我們運作新媒體時，會和很多快消品知名企業(yè)合作。一線品牌的公關(guān)，合作推廣時，基本上都是直接發(fā)過來一篇硬廣，付錢轉(zhuǎn)發(fā)即可。實際上，消費者最討厭看到的就是硬廣。大品牌的公關(guān)，做的更多的已經(jīng)不是公關(guān)工作了，僅僅只是硬廣分發(fā)。這種硬廣幾乎沒有粉絲會點擊查看，更不會轉(zhuǎn)發(fā)，閱讀量自然很低。為了讓數(shù)據(jù)好看，媒體及公關(guān)人員，都會自覺刷流量，目的就是讓公司看到好看的數(shù)據(jù)，證明工作做的不錯。

很多大品牌，慢慢毀在自己人手里。營銷、公關(guān)、研發(fā)，逐漸脫離市場，產(chǎn)品是閉門造車搞出來的，公關(guān)全是自賣自夸的硬廣，憑什么消費者要為品牌買單？

越來越多的年輕消費人群，開始遠(yuǎn)離大品牌，不斷被更有特點的小眾品牌get，已經(jīng)是不爭的事實。

三、三大策略，帶你重新玩一遍快消品。

這是一個最好的時代，所有的需求、市場、認(rèn)知，在互聯(lián)網(wǎng)面前，都可能被打破、重塑、顛覆。美國在疫情和暴亂中不斷掙扎，中國在這次疫情中，凸顯了世界級的領(lǐng)導(dǎo)力及影響力。為了快速恢復(fù)經(jīng)濟(jì)，解決就業(yè)壓力，中國開始全面恢復(fù)地攤經(jīng)濟(jì)?，F(xiàn)在的中國，無論是國際環(huán)境，還是國內(nèi)需求，均發(fā)生著翻天覆地的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)不斷改變中國人的消費觀念，去過度化消費成為新的主流，種種不穩(wěn)定因素，對中小企業(yè)來說，都是雙刃劍。把握準(zhǔn)，就可以快速翻盤。方向錯，有可能滿盤皆輸。

藍(lán)狙認(rèn)為，站在從互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的角度，以下三種策略，是最有可能幫助中小企業(yè)逆風(fēng)翻盤的：

1、換品類，在新賽道中做皇帝。

做品牌，要么做第一，要么做唯一。中小企業(yè)，可以選擇在細(xì)分市場，或逆向賽道中，做品類創(chuàng)始者，做第一或唯一，是最容易發(fā)展的機(jī)會。

藍(lán)狙合作了貴州鄉(xiāng)下妹辣椒醬，在調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)下妹的辣椒醬其實和老干媽沒有什么差別，30多年的發(fā)展中，基本上都處在著跟風(fēng)營銷嫌疑，瓶型、口味、品類，基本上貼著老干媽去走。這種營銷方式，使得鄉(xiāng)下妹很難做大，企業(yè)年營業(yè)額在5000萬左右，做不大，做不倒，也做不好。

其實本質(zhì)上還是營銷思維、營銷戰(zhàn)略問題。后來，藍(lán)狙與鄉(xiāng)下妹共同溝通，提出“換賽道”思維。疫情發(fā)生后，中國的調(diào)味品市場突飛猛進(jìn)，百姓閉關(guān)在家，廚藝大增，“烹飪”調(diào)味醬，遠(yuǎn)比“佐餐”有需求量。所以，鄉(xiāng)下妹下一步要避開老干媽的佐餐優(yōu)勢，在烹飪醬上創(chuàng)新發(fā)展締造大單品?，F(xiàn)在，超市里的辣椒醬多如牛毛，但是比如“紅燒醬、炒肉醬”等佐餐類調(diào)味醬，并不多見。換一個賽道，逆向思維，細(xì)分一個新市場。競爭小，對手少，是中小企業(yè)不錯的發(fā)展思路。

康師傅、統(tǒng)一、白象、今麥郎是方便面四大巨頭，中小企業(yè)很難在泡面上超越他們。但是焦作的嗨吃家，從酸辣粉品類上創(chuàng)新，卻開辟了一條新的賽道。而廣西憑借獨特的螺螄粉，又開辟出100億的新品類市場。藍(lán)狙策劃的虎紋面，也是創(chuàng)新了一個新的品類——粉面合一。并將這個品類通過一個類似品類的商標(biāo)，進(jìn)行注冊保護(hù)，做出一款獨特的大單品。本質(zhì)上，就是換賽道，細(xì)分市場。

2、換目標(biāo)，在新人群中樹品牌。

成年人的社交軟件，是微信。年輕人的社交軟件，卻五花八門。QQ、Soul、B站、小紅書、抖音、快手等。這些工具不斷將年輕人進(jìn)行分類，形成不同的人群屬性。其實，做快消品也是如此，可口可樂是大眾消費，百事就把自己定義為“新一代的選擇”。目前，又一款年輕化的碳酸飲料——元氣森林，更是主打0糖、0脂、0卡，獲得了Z世代更新潮年輕人的喜好。葩趣的成功，就是換人群，瞄準(zhǔn)更為小眾的高端的年輕人。憑借獨特的盲盒產(chǎn)品，在新潮玩具市場站穩(wěn)腳跟，市場份額在8%以上。

藍(lán)狙在給楊掌柜做策劃時，除了虎紋面之外，我們提出了11款不同的產(chǎn)品研發(fā)方向，其中“欲火粉身”、“升仙面”，就是兩款瞄準(zhǔn)更年輕更重口味的年輕消費人群。爆辣，蒜粉多，口味刺激獨特，記憶點深刻。

年輕人，是未來10年的消費主力，很多老品牌老化，中小企業(yè)可以趁此機(jī)會，瓜分市場。

3、換思維，用互聯(lián)網(wǎng)方式打爆品。

互聯(lián)網(wǎng)思維的精髓，其實就是用戶思維?；ヂ?lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的價值，就是幫助企業(yè)找準(zhǔn)消費痛點、癢點、需求點，進(jìn)而針對性設(shè)計產(chǎn)品，滿足需求。

傳統(tǒng)企業(yè)研發(fā)產(chǎn)品，更多是從老板思維、高管思維、研發(fā)思維入手。比如做一款什么產(chǎn)品呢？憑感覺，憑設(shè)備，憑資源，從來不去考慮消費需求。

在2015年左右，中國市場流行一款乳酸菌水，這種產(chǎn)品味道清淡，淡淡的甜，淡淡的清爽。廠家及經(jīng)銷商品嘗都覺得不錯，招商也很好，但是市場就是不動銷。其實仔細(xì)思考下就知道原因，飲料的主流消費人群均是年輕人，年輕人并不喜歡清淡的口味，喜歡更甜更刺激的口味。農(nóng)夫山泉的茶π賣的好，仔細(xì)看配料表會發(fā)現(xiàn)，僅僅增加甜味的元素就超過4款。但是，經(jīng)銷商基本上都是40歲上下，中年人不愿意喝太甜的飲料，認(rèn)為清淡的不錯。結(jié)果，用自己的思維，去判斷產(chǎn)品好壞，最終選錯了產(chǎn)品。本質(zhì)上，這種現(xiàn)象，就是不具備互聯(lián)網(wǎng)思維的典型代表。

我們拿飲料舉例，消費者對飲料的消費趨勢，正在朝向“零添加”、“短?！?、“低溫”、“零糖”、“新口味”、“營養(yǎng)”等發(fā)展，有的企業(yè)設(shè)備是根本做不出這種產(chǎn)品的，怎么辦？是固守企業(yè)的設(shè)備，還是采取代工思維，迎合消費者？我相信大部分企業(yè)會選擇堅持用自己的設(shè)備去創(chuàng)新，壓根不去思考代工方式，這就是典型的工廠思維。

想釣魚，就要用魚喜歡吃的魚餌。無論互聯(lián)網(wǎng)如何變化，產(chǎn)品如何更迭，消費符號不會消失，消費思維不會犯錯。鬧鈴、手電筒這類產(chǎn)品，在市場上見不到了，但是定時間、照明的需求一直在，只不過變成了手機(jī)應(yīng)用。移動互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展，迭代的永遠(yuǎn)是產(chǎn)品類型，不變的永遠(yuǎn)是需求。營銷方式千變?nèi)f化，策略多種多樣，不變的永遠(yuǎn)是消費思維。

作者：劉大賀

上海藍(lán)狙互聯(lián)網(wǎng)科技公司董事長

大單品策劃專家、中國食品報品牌研究院理事、中國海洋大學(xué)雙創(chuàng)導(dǎo)師、《未來抖商》抖音營銷系統(tǒng)暢銷書作者

與作者交流：18530867288（微信同號）