虎口奪食！用互聯(lián)網(wǎng)思維，把所有快消品重新玩一遍！

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，徹底改變了中國人的消費(fèi)觀念，并在2020年帶動(dòng)中國成為世界互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)先國家。從美國對華為的打壓，對抖音海外版TIK TOK的打壓，再或是新冠病毒的管控對比，我們都以中國巨大的進(jìn)步而自豪。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最大的價(jià)值在于信息傳播的變革，消費(fèi)者從信息封閉，到信息爆炸，再到精準(zhǔn)的信息獲取，認(rèn)知領(lǐng)域的遞進(jìn)異常迅猛，消費(fèi)市場因此變得天翻地覆。

反饋到快消品行業(yè)，我們會(huì)看到大量的工廠生存艱難，產(chǎn)品動(dòng)銷難，新品上市招商難，賣的好的產(chǎn)品銷量急劇下滑，很多企業(yè)的發(fā)展，失去了方向和自信。而具備互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢的企業(yè)，不斷在攻城略地。比如元?dú)馍?、虎紋面、自嗨鍋、李子柒等。兩極分化越來越明顯，市場財(cái)富正在從中老年創(chuàng)業(yè)者手中，快速流向年輕創(chuàng)業(yè)者，90后、00后，甚至Z世代。

中國快消品正在上演一場驚心動(dòng)魄的“虎口奪食”！

一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，帶給傳統(tǒng)企業(yè)三大核心挑戰(zhàn)。

1、思維源頭錯(cuò)位，導(dǎo)致滿盤皆輸。

思維，決定行為。思維錯(cuò)，行為必錯(cuò)無疑。很多快消品企業(yè)創(chuàng)始人已經(jīng)逼近50-60歲，這個(gè)年齡的創(chuàng)業(yè)者，成長的年代喝茶用的是磁缸，信息獲取靠報(bào)紙和雜志，愛的是鄧麗君周慧敏王力宏。第一代創(chuàng)業(yè)者，跟著中國改革開放的步伐，走到了今天，實(shí)屬不易。但是面對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，始終是互聯(lián)網(wǎng)的“移民”，很多技術(shù)需要學(xué)，很多事物不理解。但是，他們有權(quán)有勢，品類定位由他們拍板，包裝設(shè)計(jì)由他們定稿，口味評選由他們確定，團(tuán)隊(duì)文化到處是他們的影子，缺乏時(shí)尚感、潮流感、科技感、刺激感。

就像如今的老干媽，所有的產(chǎn)品依然延續(xù)豆豉醬的瓶型，各品類的設(shè)計(jì)跳不出老干媽的影子，嚴(yán)重缺乏品類差異化。雖然品類越來越多，整體銷量卻在不斷下滑。無獨(dú)有偶，娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅、匯源，甚至可口可樂等老式跨國巨頭，均出現(xiàn)了不同程度的下滑。

“你以為是這樣？”

“NO，年輕人喜歡的是這樣！”

這應(yīng)該是最形象的對話了，多半快消品的主流消費(fèi)人群，是29歲以下。這些年輕人，打著吃雞游戲、王者榮耀，看著B站鬼畜動(dòng)漫，刷著抖音快手，玩著私密社交軟件，所交流所探討所喜好完全變化，當(dāng)我們不再了解消費(fèi)者，所有的營銷決策，便成為想當(dāng)然和自以為是。很多產(chǎn)品從定位角度就注定賣不掉，所有的努力都成無用功。

管你是誰，品牌再大，不夠酷，永遠(yuǎn)進(jìn)不了年輕人的選擇菜單。

2、策劃將就，缺乏系統(tǒng)專業(yè)度。

一款產(chǎn)品想賣好，產(chǎn)品品質(zhì)，色香味，產(chǎn)品形狀，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品規(guī)格，產(chǎn)品價(jià)位，產(chǎn)品營銷傳播，招商，市場服務(wù)，都需要專業(yè)呈現(xiàn)。很多企業(yè)有好產(chǎn)品，但是包裝太差，缺乏專業(yè)策劃，最終呈現(xiàn)給消費(fèi)者的樣子特別普通，很難吸引客戶首次消費(fèi)。多年來，企業(yè)發(fā)展并沒有組建足夠?qū)I(yè)的團(tuán)隊(duì)，營銷系統(tǒng)依然捉襟見肘。大部分企業(yè)壓根不會(huì)請專業(yè)策劃公司，包裝設(shè)計(jì)都要能省則省，很多企業(yè)直接用包材廠免費(fèi)的設(shè)計(jì)，工業(yè)創(chuàng)新根本不考慮，產(chǎn)品研發(fā)跟風(fēng)模仿，最終產(chǎn)品上市招商難，動(dòng)銷難，推廣難。

農(nóng)夫山泉，為了一款包裝，愿意拿出200萬英鎊做設(shè)計(jì)。自嗨鍋為了做出極致口味，老板親自品嘗不低于500款不同的紅油，包材更是設(shè)計(jì)調(diào)換多次。楊掌柜虎紋面火爆，僅是“虎紋面”三個(gè)字，合作的策劃公司，藍(lán)狙全體團(tuán)隊(duì)起了2個(gè)月的名字。最終才拿到一個(gè)即像品類又能注冊的好名字。而楊掌柜為了等到好名字，寧愿晚上市2個(gè)月。實(shí)際上，市場上有80%以上的產(chǎn)品，壓根不重視商標(biāo)保護(hù)，只突出品類。賣好了，跟風(fēng)一堆很快死掉。賣不好，實(shí)屬正常。

一家企業(yè)想快速發(fā)展，必須具備營銷系統(tǒng)專業(yè)的人才，找不到這樣的專業(yè)人才，一定要找到這樣的專業(yè)的合作公司。缺乏專業(yè)度，根本不可能在激烈的競爭中活下來。大家都很難，憑什么消費(fèi)者必須選你？

3、新媒體傳播越來越重要，越來越重要。

99%以上的企業(yè)，根本沒有新媒體團(tuán)隊(duì)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)造就了新媒體的發(fā)達(dá)，美國大力打擊TIK YOK 就是擔(dān)心抖音會(huì)影響大選，干擾年輕人的認(rèn)知判斷。特朗普是一位頂級的公關(guān)傳播專家，我讀了他寫的《交易的藝術(shù)》這本書，發(fā)現(xiàn)特朗普非常重視傳播和媒體，非常非常重視?？偰懿邉澇隽眍惇?dú)特的傳播點(diǎn)，吸引媒體爭相傳播。

新媒體對企業(yè)，過去的思維是“重要而不緊急”，就像鍛煉身體一樣，2年不鍛煉，看不出所以然。但是長期鍛煉，抗風(fēng)險(xiǎn)能力絕對妥妥的?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代再看新媒體，早已經(jīng)成為“企業(yè)品牌最重要的必須工作”。

傳統(tǒng)媒體已經(jīng)落伍，新型消費(fèi)群體均集中在新媒體端口。抖音日活用戶高達(dá)2.5億，年輕人幾乎不再看電視，日常焦點(diǎn)均在新媒體端，壓根離不開手機(jī)。中小企業(yè)缺乏推廣傳播資金，新媒體提供了免費(fèi)的絕佳工具，但是絕大部分企業(yè)根本不重視，也沒有新媒體意識(shí)。沒有品牌知名度，同樣的產(chǎn)品，只能打價(jià)格戰(zhàn)，最終淪為二流產(chǎn)品。

誰都想做品牌，但是沒幾家公司在品牌傳播上真正在行動(dòng)。

二、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)企業(yè)的三大絕佳機(jī)遇。

1、跨界創(chuàng)新，遍地是黃金。

比如益生菌飲料很火爆，消費(fèi)者對益生菌認(rèn)知較好，也較為廣泛。把益生菌概念植入到化妝品，益生菌護(hù)膚水，就是很不錯(cuò)的賣點(diǎn)。再比如氣泡蘇打流行0糖0卡0脂，概念早已廣泛認(rèn)知，調(diào)味醬汁順勢推出0脂油醋汁，就是不錯(cuò)的創(chuàng)意。娃哈哈與鐘薛高合作，推出“未成年雪糕”，就是跨界創(chuàng)新。把娃哈哈兒童的定位認(rèn)知，與雪糕結(jié)合，非常酷的思路。越來越多的品牌，開始跨界創(chuàng)新和跨界聯(lián)合。

跨界創(chuàng)新，重點(diǎn)在于品類、賣點(diǎn)、規(guī)格、概念、包裝材質(zhì)和形狀、甚至營銷策略?；ヂ?lián)網(wǎng)提供了海量的信息平臺(tái)，不斷撲捉新思維，新概念，新技術(shù)，新材質(zhì)，將各領(lǐng)域的新點(diǎn)進(jìn)行借鑒，創(chuàng)新易如反掌。

2、抓住年輕人，迎合新消費(fèi)，顛覆傳統(tǒng)品牌。

元?dú)馍郑瑢?biāo)的是可口可樂。自嗨鍋、虎紋面，對標(biāo)的是康師傅。鐘薛高、認(rèn)養(yǎng)1頭牛，對標(biāo)的是蒙牛伊利。只要迎合年輕人的需求點(diǎn)，為年輕人策劃出符合調(diào)性和身份的專業(yè)產(chǎn)品，就可以輕松顛覆傳統(tǒng)品牌。目前，以上產(chǎn)品的增速，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)品牌。

電商時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)品牌跳出了三只松鼠，抖音、快手等短視頻時(shí)代，必然也會(huì)誕生出更多的新秀品牌，只要迎合年輕消費(fèi)群體，市場自是驚人。在和一些新媒體、二類電商、MCN機(jī)構(gòu)交流時(shí)，我發(fā)現(xiàn)在他們的眼里，到處都是創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。

3、正規(guī)軍搶奪雜牌軍的陣地，專業(yè)時(shí)代來臨。

越來越多的雜牌軍、山寨品牌，市場艱難；而很多年輕人，雖然能破捉到先機(jī)，但是不具備系統(tǒng)專業(yè)實(shí)力；大企業(yè)思維老套、僵化，缺乏奇思妙想；哪家公司一旦掌握全新型營銷策略，將所向披靡。

未來一定是專業(yè)取勝的時(shí)代。用大數(shù)據(jù)，深度分析并找準(zhǔn)消費(fèi)需求和痛點(diǎn)，專業(yè)研發(fā)出“色香味形養(yǎng)”的好產(chǎn)品，借鑒全球的工業(yè)設(shè)計(jì)理念，商標(biāo)保護(hù)，跨界創(chuàng)新，輕資產(chǎn)拓渠道，新媒體做傳播，用互聯(lián)網(wǎng)思維，完全可以把所有的快消品類重新玩一遍。

作者：劉大賀

藍(lán)狙策劃董事長、中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷專家、大單品策劃專家、中國食品報(bào)品牌研究院理事、中國海洋大學(xué)雙創(chuàng)導(dǎo)師、《未來抖商》抖音營銷系統(tǒng)作者