超級(jí)營(yíng)銷，其實(shí)就是“把用戶感知點(diǎn)削尖，把用戶感知過(guò)程豐富、拉長(zhǎng)”

有沒(méi)有過(guò)這樣的經(jīng)歷？在抖音上看短視頻，一件產(chǎn)品突然打動(dòng)了你，可是下單買回來(lái)后發(fā)現(xiàn)非常普通，再也不用，你甚至有點(diǎn)后悔上當(dāng)了。

當(dāng)你非常餓的時(shí)候，在超市搜索商品，看到泡面包裝上的那碗誘人的設(shè)計(jì)圖，突然就影響了你，買了一包。可是自己永遠(yuǎn)煮不出包裝上的那碗面，吃的時(shí)候雖然心懷芥蒂，但是你已經(jīng)被成交了。

康師傅包裝上的視覺(jué)圖（左、中）、實(shí)際泡出來(lái)的效果圖（右）

節(jié)假日，很多人會(huì)不遠(yuǎn)千里，去各種景點(diǎn)旅游。門票當(dāng)然不便宜，但是當(dāng)你進(jìn)入山林景區(qū)，呼吸到清新的空氣，立馬會(huì)有一種醉氧的感覺(jué)，清爽怡人。旅行時(shí)的你是非常慶幸的，玩的越久，越是流連忘返。很多人旅游，都有想安家在景區(qū)的沖動(dòng)。

走進(jìn)煙霧繚繞的烤鴨店，馬上會(huì)聞到竄鼻的烤鴨油香，你的腳忍不住會(huì)駐足，肚子會(huì)咕咕的叫。付完錢，買回家，慢慢享受烤鴨皮的焦香、烤鴨肉的鮮嫩、蔥絲黃瓜條的脆爽，滿是過(guò)癮。

以上4種場(chǎng)景，就是典型的營(yíng)銷與被營(yíng)銷的過(guò)程。人們因?yàn)榭吹?、?tīng)到、聞到、觸摸到、品嘗到產(chǎn)品的“色香味形器養(yǎng)”，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買、消費(fèi)行為，并形成對(duì)產(chǎn)品的好壞印象。所有的商家，都在圍繞這一過(guò)程，琢磨細(xì)節(jié)，尋找規(guī)律，創(chuàng)造策略，全力營(yíng)銷。商家所創(chuàng)造的所有的營(yíng)銷過(guò)程，都是基于對(duì)消費(fèi)認(rèn)知的影響。

很多超級(jí)營(yíng)銷案例，都是抓住了對(duì)消費(fèi)認(rèn)知影響最關(guān)鍵的兩個(gè)點(diǎn)：認(rèn)知臨界點(diǎn)、認(rèn)知尺度。

一、認(rèn)知臨界點(diǎn)，是產(chǎn)品及服務(wù)能否打動(dòng)顧客的切入口。

什么是認(rèn)知臨界點(diǎn)？打個(gè)比方，地球上的物體，如果沒(méi)有足夠的飛行速度，沖不破地球引力，最終還會(huì)摔到地面上。只有沖破地球引力的物體，才能飛入太空，成為圍繞地球飛行的衛(wèi)星。突破地球引力的速度和高度，就是物體進(jìn)入太空的臨界點(diǎn)。

同理，大部分消費(fèi)者對(duì)品類的認(rèn)知都有一定范圍，如果一件產(chǎn)品的刺激點(diǎn)，達(dá)不到臨界值，突破不了臨界點(diǎn)，消費(fèi)者就會(huì)覺(jué)得很普通，不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)。一旦突破了認(rèn)知臨界點(diǎn)，消費(fèi)者會(huì)突然被打動(dòng)，產(chǎn)生購(gòu)買行為。這種臨界點(diǎn)，也許是一種包裝形式的創(chuàng)新，也許是色香味的獨(dú)特，也許是一個(gè)概念，也許是一種色彩......

舉個(gè)例子，2020年8月天貓堅(jiān)果銷量第一名，是三只松鼠的每日?qǐng)?jiān)果，月銷量15萬(wàn)+。這款產(chǎn)品最大的特點(diǎn)，是“干濕分離”的包裝形式。這種包裝形式，讓消費(fèi)者感覺(jué)會(huì)更加新鮮。每日?qǐng)?jiān)果里面有堅(jiān)果和果干，果干一般都有一定水分，而堅(jiān)果都是富含油脂的，一旦摻雜在一起，很容易產(chǎn)生受潮現(xiàn)象。這也是為什么洽洽每日?qǐng)?jiān)果要反復(fù)強(qiáng)調(diào)“掌握關(guān)鍵鎖鮮技術(shù)”的原因。都在提鎖鮮感念，三只松鼠的干濕分離包裝，直接突破了消費(fèi)者認(rèn)知中的臨界點(diǎn)，瞬間進(jìn)入顧客心智，“說(shuō)服”消費(fèi)者，讓顧客瞬間產(chǎn)生賣點(diǎn)“信任”，自然銷量大增。

2020年，全國(guó)餐飲連鎖門店TOP20強(qiáng)中，排名第一的不是肯德基、麥當(dāng)勞、星巴克，而是國(guó)產(chǎn)品牌——正新雞排。截止到8月份，正新全國(guó)已經(jīng)擁有2萬(wàn)家門店，年收入70億，一年開(kāi)店4000+，比中石化易捷便利店的開(kāi)店速度都要快，黃渤、孫紅雷、黃磊等明星紛紛試吃。

其實(shí)，在TOP20強(qiáng)中，還有幾個(gè)熟悉的身影，華萊士、吉祥混沌、紫燕百味雞、沙縣小吃、黃燜雞米飯、楊國(guó)福麻辣燙等。這些品牌，都有著最簡(jiǎn)單的消費(fèi)認(rèn)知“物美”、“價(jià)廉”。排名第一的正新雞排更是把“物美”、“價(jià)廉”演繹到極致，產(chǎn)品及價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)突破消費(fèi)認(rèn)知點(diǎn)。米其林的味道，拼多多的價(jià)格。香氣勾魂，口感香脆，讓肥宅們沉醉其中。同樣的香辣雞腿堡，肯德基是19.5元，正新是9.9元。這樣的產(chǎn)品與價(jià)格組合，完全超越了普通人的認(rèn)知點(diǎn)，超劃算，占到便宜，消費(fèi)毫無(wú)壓力。

營(yíng)銷策劃，一定要對(duì)品類消費(fèi)的關(guān)鍵認(rèn)知點(diǎn)仔細(xì)打磨，削尖，磨利，瞬間就能進(jìn)入切入大腦，“說(shuō)服”消費(fèi)者，讓顧客毫無(wú)抵抗力。

二、顧客正向感知的過(guò)程，就是認(rèn)知尺度。過(guò)程越豐富，尺度越長(zhǎng)，滿意度就會(huì)越高。

景區(qū)總是設(shè)計(jì)出彎彎曲曲的回路，讓你峰回路轉(zhuǎn)、處處驚喜。整個(gè)體驗(yàn)過(guò)程越豐富，旅客的滿意度就會(huì)越高。38元一杯的奶茶，比超市中的飲料貴太多了，但是奶茶店的奶茶一般都是700ml，甚至更多，女孩子捧一杯奶茶，可以喝很久，可以逛街一上午或者一下午。因?yàn)橄M(fèi)過(guò)程持久，滿意度就會(huì)更高，也并不覺(jué)得貴了。同理，同樣是一杯咖啡，星巴克可以讓你在店里坐很久，環(huán)境舒適，可以辦公，可以談事，可以等人，可以一個(gè)人呆著，反正體驗(yàn)時(shí)間你來(lái)把握，顧客自然滿意度高。

其實(shí)，任何服務(wù)或產(chǎn)品，都有邊際成本。顧客獲得的服務(wù)及產(chǎn)品，內(nèi)容越多、周期越長(zhǎng)，就會(huì)感覺(jué)“賺到了”、“值得”。去醫(yī)院看病，醫(yī)生檢查的越詳細(xì)，流程越復(fù)雜，病人就會(huì)覺(jué)得更專業(yè)，心理上更加信任。

愛(ài)奇藝、優(yōu)酷的會(huì)員，追到非常棒的電視劇，如果劇情縮減的很短，總會(huì)迎來(lái)大批的埋怨。而劇情很長(zhǎng)的電視劇，雖然有人會(huì)抱怨劇情拖拉，也會(huì)忍不住看完，最后總是心滿意足的與朋友交流劇情。

營(yíng)銷設(shè)計(jì)時(shí)，在影響顧客關(guān)鍵的認(rèn)知點(diǎn)上，要盡力拉長(zhǎng)消費(fèi)過(guò)程，豐富消費(fèi)體驗(yàn)，顧客的滿意度會(huì)更高。

作者：劉大賀

上海藍(lán)狙策劃公司董事長(zhǎng)；中國(guó)食品報(bào)品牌研究院理事、研究員；《未來(lái)抖商》抖音營(yíng)銷系統(tǒng)書(shū)籍作者；中國(guó)海洋大學(xué)雙創(chuàng)導(dǎo)師；擅長(zhǎng)領(lǐng)域：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、大單品策劃