老干媽、娃哈哈、百度等巨頭業(yè)績(jī)下滑，原來(lái)都犯了同樣的致命錯(cuò)誤！

老干媽和百度，壓根八竿子打不著，但是我們從品牌戰(zhàn)略角度分析，百度業(yè)績(jī)下滑，與老干媽的市場(chǎng)下滑，有著以曲同之妙。其實(shí)，不是團(tuán)隊(duì)老了，而是戰(zhàn)略思維出了錯(cuò)，滿盤(pán)皆有問(wèn)題。

1、所有的項(xiàng)目，均在透支主品牌。

老干媽近年來(lái)業(yè)績(jī)下滑嚴(yán)重，在一份Euiomonitor數(shù)據(jù)中，2018年老干媽調(diào)味品零售占有率只剩下了3.6%，遠(yuǎn)低于海天及李錦記的市場(chǎng)份額。2014-2018年之間，老干媽業(yè)績(jī)不增反降。其實(shí)，分析老干媽的產(chǎn)品線我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，老干媽所有的產(chǎn)品，幾乎都在透支“老干媽”主品牌的信譽(yù)度。無(wú)論是豆豉醬、油辣椒、榨菜、咸菜、豆腐乳、辣椒油，全部都叫“老干媽”。這和百度公司的品牌戰(zhàn)略如出一轍，百度地圖、百度百科、百度指數(shù)、百度機(jī)器人，無(wú)一不再透支“百度搜索”的品牌認(rèn)知。

反觀國(guó)內(nèi)增速迅猛的互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴、騰訊，在品牌戰(zhàn)略上，均采取一品一名品牌策略。阿里巴巴、淘寶、天貓、支付寶、花唄、螞蟻金服、盒馬生鮮；騰訊、微信、QQ，雖然騰訊公司在部分產(chǎn)品上，也犯有類似的錯(cuò)誤，比如騰訊視頻、微視（和微信差別不大），但是整體上要比百度強(qiáng)多了。

消費(fèi)認(rèn)知有限，一個(gè)名字，只能代表一個(gè)產(chǎn)品或一種品類，盲目透支品牌，多元化經(jīng)營(yíng)，自然會(huì)出現(xiàn)市場(chǎng)透支現(xiàn)象?？煜沸袠I(yè)中，除了老干媽，娃哈哈、好想你、王老吉等，均出現(xiàn)了類似的戰(zhàn)略偏差，業(yè)績(jī)不言自明。

2、努力把兒子打造成雙胞胎。

老干媽所有的產(chǎn)品，幾乎長(zhǎng)得一模一樣，企業(yè)恨不能把主品的所有消費(fèi)好感，全部轉(zhuǎn)嫁到新品上，以帶動(dòng)新品的市場(chǎng)動(dòng)銷。實(shí)際上，這是犯了品牌營(yíng)銷的大忌。

老干媽主品一欄，如出一轍的紅嗎，如出一轍的瓶

自然界每一個(gè)新物種，均有獨(dú)特的造型和功能，完全的與眾不同。金魚(yú)、鱷魚(yú)、鯊魚(yú)、鯽魚(yú)等，不同的魚(yú)種，形狀，材質(zhì)，完全不同。但是老干媽的產(chǎn)品，不只是主品牌采用“老干媽”商標(biāo)名字，瓶型、主色調(diào)，幾乎和主品一模一樣。所以，很多消費(fèi)者會(huì)買(mǎi)錯(cuò)產(chǎn)品，本來(lái)想吃豆豉醬，結(jié)果買(mǎi)成了油辣椒。怪不得網(wǎng)上會(huì)有鋪天蓋地的信息說(shuō)“老干媽變味了”。實(shí)際上，是消費(fèi)者買(mǎi)錯(cuò)了產(chǎn)品。這種低級(jí)品牌錯(cuò)誤，目前在很多品牌上都在上演，比如我們熟悉的三只松鼠、良品鋪?zhàn)?。只不過(guò)這些互聯(lián)網(wǎng)品牌，在產(chǎn)品的包裝上下了功夫，這一點(diǎn)比老干媽先進(jìn)一點(diǎn)，不過(guò)主品牌依然是三只松鼠，良品鋪?zhàn)拥乃挟a(chǎn)品，都是良品鋪?zhàn)?。休閑食品，缺乏真正有品牌運(yùn)營(yíng)實(shí)力的公司或品牌，不然這些企業(yè)都會(huì)走的很艱難，絕非危言聳聽(tīng)。

百度呢？幾乎所有的產(chǎn)品，主色調(diào)是百度藍(lán)，點(diǎn)擊進(jìn)去的感覺(jué)，大同小異。對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，能記住百度的服務(wù)并不多，除了搜索，百度在其他方面的領(lǐng)先并不鮮見(jiàn)。

所以，不管你是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，還是新秀企業(yè)，如果在品牌戰(zhàn)略上犯了低級(jí)錯(cuò)誤，同樣業(yè)績(jī)慘淡。這也給更多互聯(lián)網(wǎng)型創(chuàng)新企業(yè)提供了發(fā)展機(jī)會(huì)。我們藍(lán)狙公司一直在強(qiáng)調(diào)一句話“用互聯(lián)網(wǎng)思維，可以把所有的行業(yè)重新玩一遍”，這里面的互聯(lián)網(wǎng)思維，指的就是精準(zhǔn)的品牌營(yíng)銷思維和互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)。

作者：劉大賀

上海藍(lán)狙營(yíng)銷策劃公司創(chuàng)始人、中國(guó)食品報(bào)品牌研究院理事、《未來(lái)抖商》書(shū)籍作者