前段時間，人民日報點名批評互聯(lián)網(wǎng)巨頭介入社區(qū)團購，旗幟鮮明提出“要強化反壟斷和防止資本無序擴張”。一時間讓本已經(jīng)熱炒的社區(qū)團購，再次推上風(fēng)口浪尖。

一、社區(qū)團購本不是新詞，為何今年突然爆火？

其實，早在2018年，社區(qū)團購就已經(jīng)火了一陣。因為是互聯(lián)網(wǎng)新模式，資本看好，全國30多家實力團購平臺2018年的融資規(guī)模超過了40億。所以，社區(qū)團購早不是什么新詞，但是40多億燒下去之后，資本發(fā)現(xiàn)社區(qū)團購是一個美麗的陷阱，大多數(shù)資本虧得底朝天。2019年資本逐漸回歸理性，紛紛退出社區(qū)團購。30多家團購企業(yè)被吞并整合，最后活下來的只剩下騰訊旗下的興盛優(yōu)選，以及阿里投資的十薈團。其他團購平臺規(guī)模較小，均未形成氣候。

其實，并不是社區(qū)團購市場較小，相反社區(qū)團購才是民生的根本。最初資本的落敗，核心敗在相互殘殺，并沒有形成足夠的規(guī)模。任何行業(yè)，一旦達到一定量級，靠近行業(yè)壟斷，收益都將是驚人的。2020年開始，擁有足夠用戶數(shù)據(jù)的興盛優(yōu)選，日訂單竟然突破了800萬單，年銷售額將突破400億，資本十分驚訝，沒想到接近民生的菜籃子竟是如此巨大的金礦。于是，背靠大資本的互聯(lián)網(wǎng)平臺美團、拼多多、滴滴、盒馬等突然醒悟，紛紛入局，再次將原本平息的團購之戰(zhàn)點燃。

二、資本的營銷路徑永遠是一致的，社區(qū)團購平臺的搶奪之戰(zhàn)，策略依然是燒錢，圈人，無限接近壟斷。

任何資本進入一個市場，都是用資金換規(guī)模，用資本之刀將沒實力的企業(yè)紛紛砍掉，社區(qū)團購也不例外。背靠資本的團購平臺，上來推出0.01元的白菜，0.01元的黃瓜，0.01元的面條......利用低價商品，瘋狂掠奪用戶數(shù)據(jù)，讓不具實力的小團，毫無招架之力。也讓菜品不豐富的菜農(nóng)、小攤小販，苦不堪言。

目前，我家所在的小區(qū)周圍的菜農(nóng)，均反應(yīng)生意越來越難，客戶越來越少。電商、美團，已經(jīng)在空中截留菜農(nóng)的市場，社區(qū)團購更是深入社區(qū)，一對一拉攏用戶，搶奪菜農(nóng)最后一公里的用戶。我家所在的小區(qū)共有6家社區(qū)超市，每家社區(qū)超市老板推薦的社區(qū)團購平臺最低3個，我的微信上關(guān)注的社區(qū)團購平臺就已經(jīng)突破了20家。

三、為什么國家會對社區(qū)團購如此警惕？社區(qū)團購和外賣有什么區(qū)別？

以美團為主的外賣平臺，和社區(qū)團購?fù)耆煌?。從購買單價上，每單外賣用戶要加上配送費、包裝費等諸多成本，平均一單主食的價格要在15元以上。外賣針對的用戶本質(zhì)上是中高端用戶，網(wǎng)友說“連外賣都吃不起了”，并不是笑話，外賣的平均價格確實較高。

社區(qū)團購卻不同，社區(qū)團購之所以大肆擴張，受到用戶的歡迎主要是便宜。社區(qū)團購的營銷模式很像早期的微商，分銷裂變，社群推廣。只是社區(qū)團購面對的客戶群體是小區(qū)居民，沒辦法像微商一樣殺新。微商可以無限裂變新客戶，但是社區(qū)團購面對的客戶是固定的，如果產(chǎn)品性價比不高，消費不夠高頻，很容易賺不到錢。所以，團隊推廣的產(chǎn)品更多是復(fù)購率較高的生鮮蔬菜、水果等日用消費品，依靠高頻消費持續(xù)賺錢。日用消費品價格幾乎透明，拿抽紙舉例，差不多的紙巾，只要有點特點，價格便宜，消費者就會囤積，因為這種產(chǎn)品早晚都會用，屬于消耗品。蔬菜水果雞蛋肉類，便宜幾毛錢老百姓就會有明顯的感受。所以，社區(qū)團購的產(chǎn)品和外賣不同，外賣更多是家庭做飯的一個補充，外賣價格高了，老百姓可以選擇在家做飯。而社區(qū)團購銷售的產(chǎn)品，更多是剛需貨，菜籃子，老百姓根本沒得選擇。一旦社區(qū)團購采購?fù)ǖ辣毁Y本壟斷，資本就可以通過限流、大數(shù)據(jù)殺熟、壓榨供貨商、打壓創(chuàng)新等方式，賺錢高昂暴利。

社區(qū)團購的本質(zhì)，就是干掉現(xiàn)在賣菜小販，壟斷賣菜的渠道，和街霸、市霸、菜霸、米霸、面霸沒什么區(qū)別。一旦菜籃子被資本壟斷，菜市場、小超市等小商家，將徹底失去盈利能力。菜農(nóng)、果農(nóng)、魚農(nóng)等，也將被資本最大化壓榨，這就是為什么國家要給資本劃線的原因。

四、社區(qū)團購的未來，必然是立己達人。

社區(qū)團購為什么能夠被廣大居民接受？主要有兩點利民：

1、東西便宜。2、方便快捷，隔日達。

傳統(tǒng)的快消品經(jīng)銷模式是：商家產(chǎn)品——經(jīng)銷商——終端渠道——消費者。社區(qū)團購模式是：商家產(chǎn)品——團購平臺——消費者。社區(qū)團購的產(chǎn)品之所以便宜，相當于砍掉了經(jīng)銷商環(huán)節(jié)的利潤。這也是為什么很多傳統(tǒng)經(jīng)銷商紛紛抵制社區(qū)團購的原因。迫于線下渠道的壓力，部分品牌商家抵制給社區(qū)團購平臺供貨。搶了誰的飯碗，誰都會憤怒。但是總體上，社區(qū)團購是有利于消費者的。所以，我預(yù)言即使國家再怎么畫紅線，品牌商家再怎么抵制社區(qū)團購，社區(qū)團購的模式不會消亡，只會按照國家的規(guī)定，越來越規(guī)范，慢慢發(fā)展成為一種全新的經(jīng)銷渠道，成為繼電商、直播、傳統(tǒng)經(jīng)銷、微商之后，又一種全新的2C渠道。

社區(qū)團購并非完美，同樣存在著雞肋：

1、依靠社群傳播，效果越來越差。

社區(qū)團購的商品銷售方式，基本依靠團長在微信社群推送廣告。隨著老百姓對社區(qū)團購逐漸熟悉，原本的熱度不斷下降，越來越多的消費者開始退群，屏蔽信息，給僅有單一營銷方式的社區(qū)團購帶來巨大的營銷壓力。

我一位做社區(qū)半成品菜的朋友告訴我，他們的社區(qū)團購平臺微信群的推廣效果越來越差，雖然開的團越來越多，已經(jīng)高達1000多家，但是生意并沒有水漲船高。而且不推廣沒銷售，推廣效果逐月下降，就是切實的驗證。

2、產(chǎn)品是硬傷。

團購平臺都想找一些價格有競爭力的商品。但是傳統(tǒng)產(chǎn)品，價格都是透明的，不可能有足夠的暴利，團購平臺賣低價，只能降低利潤，或者降低品質(zhì)。現(xiàn)在的配送成本居高不下，大量的利潤都被配送吞噬，拿不到好產(chǎn)品的平臺，生存壓力巨大。更多平臺選擇鋌而走險，甚至選擇一些三無產(chǎn)品、低質(zhì)山寨產(chǎn)品，最終失去了口碑，斷送了未來。

社區(qū)團購平臺未來的發(fā)展預(yù)測：

1、頭部品牌越來越突出，直至形成龍頭平臺。

像興盛優(yōu)選、十薈團這樣的平臺，未來的品牌力度會越來越強，知名度會越來越高。隨著資本的加持，營銷的手段的豐富，推廣的加強，會發(fā)展的更快。最終，社區(qū)團購也會形成諸如天貓、京東、拼多多一樣的龍頭平臺，成為新型渠道的代表。

2、專業(yè)垂直化的團購平臺會越來越多。

團購平臺目前產(chǎn)品的豐富度并不高，以興盛優(yōu)選為例，點擊“酒水飲料”分類，產(chǎn)品僅有十幾款，白酒僅有4-5款，根本無法滿足海量消費者的需求。因此，擁有更多產(chǎn)品的專業(yè)化垂直平臺，將會是未來的發(fā)展機會。如專注凍品，專注高端蔬菜，專注進口水果，專注米面糧油，專注白酒，專注調(diào)味品，專注海鮮、專注半成品菜等平臺，會像雨后春筍一樣崛起。

專業(yè)垂直化團購平臺，因為選品專業(yè)，產(chǎn)品獨特，能夠滿足消費者的更多需求，自然會有足夠的市場。就像當初的京東——專注電器產(chǎn)品，聚美優(yōu)品——專注化妝品等。即使天貓、淘寶再強大，也阻擋不了垂直細分龍頭的崛起，最終甚至平分秋色。

3、誰能廣泛整合資源，整合渠道、貨源、消費者，誰將一統(tǒng)天下。

社區(qū)團購未來要像美團這樣的模式看齊。美團是一家平臺，而不是搶奪小商小販的競爭對手。是給商家引流的平臺，整合的商家資源，并不是一味的搶奪商家用戶，干掉商家。國家鼓勵的不是壟斷者，而是真正的平臺方。所以，誰能夠做出真正有利于商家、團長、用戶的三贏平臺，將會獲得國家的支持，也將發(fā)展的更加久遠。

作者：劉大賀

上海藍狙策劃董事長、《未來抖商》抖音營銷系統(tǒng)書籍作者、產(chǎn)品策劃專家、新媒體運營專家、移動互聯(lián)網(wǎng)營銷專家