最近，很多廠家都在說(shuō)招商越來(lái)越難，為了深入了解情況，我采訪了一些比較有實(shí)力的經(jīng)銷商。和他們交流中我發(fā)現(xiàn)，不僅廠家難，經(jīng)銷商更難。

受互聯(lián)網(wǎng)沖擊，快消品線下的生意早已經(jīng)變天了。根據(jù)鄭州一位實(shí)力飲料經(jīng)銷商李總反饋，這幾年在鄭州代理六個(gè)核桃、李子園、蒙牛等大品牌的經(jīng)銷商，破產(chǎn)了，廠家早已更換了新的代理。這個(gè)熟悉的行業(yè)，不斷有新人涌進(jìn)快消賽道，生意就行錢鐘書(shū)的《圍城》，城里的人想出去，城外的人想進(jìn)來(lái)。老經(jīng)銷商正變得越來(lái)越“滑頭”，經(jīng)驗(yàn)豐富后，選品更謹(jǐn)慎。新經(jīng)銷商進(jìn)來(lái)不久，廠家很難找到他們，新經(jīng)銷商也很難找到廠家，最終造成了招商難、選品難的現(xiàn)狀。

一、多年來(lái)，快消品廠家與經(jīng)銷商，始終存在著不可調(diào)和的沖突。

在拜訪鄭州大商李總時(shí)，我們交流談話1個(gè)多小時(shí)內(nèi)，他接了2個(gè)廠家的電話。中午吃飯的半個(gè)小時(shí)里，李總又接了2個(gè)廠家電話。我問(wèn)李總像他這樣的飲料大商，一天會(huì)有多少?gòu)S家來(lái)拜訪。李總說(shuō)平均一天5波左右。按照這樣的接待頻率，李總根本不愁選品。新的廠家想打入李總的代理范疇，也并非易事。而且李總的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略早已變化，大商也變成了廠家眼中“并不完美”的經(jīng)銷商。

在李總眼里，他認(rèn)為很少有廠家能理解自己，廠家恨不能經(jīng)銷商只代理他們一家的產(chǎn)品，只賣他們家的貨，所有渠道所有排面都去推廣。對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，這樣風(fēng)險(xiǎn)也很大，一旦核心品牌出問(wèn)題，滿盤皆輸。為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，李總現(xiàn)在的產(chǎn)品越來(lái)越豐富，從飲料，到果酒、精釀，甚至方便食品，品類和品牌都越來(lái)越多。

“不能把雞蛋放在一個(gè)籃子里，廠家都在談聚焦，大經(jīng)銷商聚焦，就意味著隨時(shí)都有死亡的風(fēng)險(xiǎn)。假設(shè)你做了5億，主賣一個(gè)品牌的產(chǎn)品，最少得有幾十名員工。現(xiàn)在產(chǎn)品受互聯(lián)網(wǎng)沖擊厲害，消費(fèi)者對(duì)品牌越來(lái)越不忠誠(chéng)。如果產(chǎn)品熱度沒(méi)有之前的火爆，銷量會(huì)很快下來(lái)，你的員工投入、房租倉(cāng)儲(chǔ)什么的，就會(huì)立馬受累。而且越是大品牌押款越狠，資金占用越厲害，毛利越低，對(duì)經(jīng)銷商的要求也會(huì)越高。如果王老吉大經(jīng)銷商一年賺個(gè)幾十萬(wàn)，你覺(jué)得還是錢嗎？這點(diǎn)利潤(rùn)隨時(shí)都會(huì)面臨虧損”。

“一款產(chǎn)品死了，我還有第二款，第三款。當(dāng)然，這種操作方式，有點(diǎn)不太適合小經(jīng)銷商，代理產(chǎn)品多，需要大量資金和選品實(shí)力。這種操作方式，很多廠家壓根不支持，也不愿意找我們這種三心二意的經(jīng)銷商。但是很多大商倒了，我們的生意反而越來(lái)越好。為了生存，我和廠家骨子里是在抗衡的，結(jié)果來(lái)看，我們的多品牌戰(zhàn)略是對(duì)的，但是很少有企業(yè)能理解我們”。

李總的觀點(diǎn)，代表了廠家與大商的矛盾點(diǎn)。既然李總這種戰(zhàn)略方式使得自己發(fā)展順利，自然會(huì)堅(jiān)持下去。如果全國(guó)的大商在互聯(lián)網(wǎng)變革環(huán)境下都如此發(fā)展，廠家想提升業(yè)績(jī)，必須發(fā)展更多的經(jīng)銷商客戶，從數(shù)量上應(yīng)對(duì)單一經(jīng)銷商不主賣自己產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。問(wèn)題又隨之而來(lái)，在招商成本居高不下的情況下，廠家如何快速招商？在經(jīng)銷商數(shù)量少，開(kāi)發(fā)難度大，成本高的環(huán)境下，廠家與合作經(jīng)銷商必然存在需求的博弈。

針對(duì)中小經(jīng)銷商的發(fā)展，李總也分享了太多他看到的經(jīng)銷商案例，多數(shù)新經(jīng)銷商在選品和經(jīng)營(yíng)上錯(cuò)誤，倒閉轉(zhuǎn)型的太多了。李總認(rèn)為兩條路是小經(jīng)銷商生存的根本：1、做低價(jià)走量產(chǎn)品。2、挖掘潛力產(chǎn)品，重點(diǎn)培養(yǎng)。

首先，小經(jīng)銷商實(shí)力小、資金少，在行業(yè)“人微言輕”，有實(shí)力的品牌廠家也不愿意與你合作，很難拿到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。沒(méi)有好產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)終端網(wǎng)點(diǎn)自然緩慢，怎么辦？最好的方法是借用一款低價(jià)走量的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品適合一些認(rèn)知度較高的大品類，比如礦泉水。只要你的產(chǎn)品價(jià)格極低，終端網(wǎng)點(diǎn)就愿意要貨，先把網(wǎng)絡(luò)渠道建起來(lái)。期間如果發(fā)現(xiàn)有潛力的新品，再側(cè)重資源聚焦投入，重點(diǎn)培養(yǎng)。

其實(shí)，藍(lán)狙認(rèn)為所有的廠家，發(fā)展初期都應(yīng)該尋找愿意投入的經(jīng)銷商，前提條件是自己的產(chǎn)品真正具備培養(yǎng)潛力。隨著經(jīng)銷商發(fā)展做大，廠家與經(jīng)銷商最終還會(huì)出現(xiàn)像李總與廠家之間的不可調(diào)和的矛盾。而招商和選品并非一廂情愿，兩方都要思量，都要匹配，才能真正合得來(lái)。

實(shí)際上，如果沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，理論上是品牌越大，銷量越大，品牌知名度越高，銷量越高。但新的年輕消費(fèi)人群對(duì)品牌的忠誠(chéng)度越來(lái)越低，大量新品對(duì)品牌產(chǎn)品的沖擊也會(huì)越來(lái)越大，銷量的萎縮，是很多經(jīng)銷商商倒閉、轉(zhuǎn)型的核心原因，也是廠家招商難的核心原因。

二、從產(chǎn)品合作，到產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，僅有一步之遙。

廠商之間的矛盾再深一步，就是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系了。當(dāng)經(jīng)銷商掌握了足夠多渠道，下貨能力強(qiáng)，自然會(huì)走到是否貼牌這一步。經(jīng)銷商一旦貼牌了某個(gè)品類，自然會(huì)優(yōu)先推廣自己的產(chǎn)品，此時(shí)廠家與經(jīng)銷商就從合作瞬間變成了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

最近幾年，越來(lái)越多的經(jīng)銷商開(kāi)始貼牌自己的產(chǎn)品。有的經(jīng)銷商甚至做得比廠家還要優(yōu)秀。農(nóng)夫山泉的董事長(zhǎng)鐘睒睒，早期就做過(guò)娃哈哈的經(jīng)銷商。所以，如果廠家不努力、不專業(yè)，干掉你的不僅是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還有可能是你的經(jīng)銷商。更為可怕的是經(jīng)銷商客戶懂你的政策，了解你的軟肋，打你跟捏泥巴一樣容易。

經(jīng)銷商為什么做自己的品牌？還是要回到第一節(jié)談到的矛盾上來(lái)。廠家做大了，可以隨意漲價(jià)、壓貨、壓款，甚至直接取消經(jīng)銷商的代理權(quán)。而自己做品牌，就沒(méi)有這樣的壓力，完全掌控在自己手里。品牌越做越大，越大越值錢。再加上現(xiàn)在太多的工廠生意不好，缺乏專業(yè)團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)品策劃不行，渠道開(kāi)發(fā)能力不足，缺乏發(fā)展資金，淪為代工廠。經(jīng)銷商找代工容易，成本有優(yōu)勢(shì)，自然做自己的品牌。

不過(guò)，經(jīng)銷商一旦成了品牌商，自己有可能走到像代工廠一樣的結(jié)局。因?yàn)楹苌儆薪?jīng)銷商懂策劃，一旦做了品牌，產(chǎn)品品質(zhì)要管控，生產(chǎn)環(huán)節(jié)要把控，產(chǎn)品策劃要把控，物流發(fā)貨要把控，輕松賺錢的生意，有可能變成事事操心的經(jīng)營(yíng)。而且自己做品牌，會(huì)自帶情感，不好的產(chǎn)品也會(huì)全力去做，失去了理性判斷力，最終也可能逃不過(guò)錢鐘書(shū)的《圍城》，城里的人想出去，城外的人想進(jìn)來(lái)。

婚姻是一門學(xué)問(wèn)，雖然每個(gè)人都想走進(jìn)來(lái)，但是家家有本難念的經(jīng)。品牌運(yùn)營(yíng)也是同樣的道理。管理能力、策劃實(shí)力、生產(chǎn)實(shí)力、后勤實(shí)力、品牌營(yíng)銷、傳播實(shí)力，都會(huì)考驗(yàn)?zāi)?，誘惑你，威脅你。如何取舍，不僅取決于膽量，更取決于實(shí)力。

三、互聯(lián)網(wǎng)雖然改變了快消品的節(jié)奏，行業(yè)的經(jīng)營(yíng)本質(zhì)依然未變。

隨著直播、電商、短視頻、新媒體的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)無(wú)孔不入，影響力日趨擴(kuò)大。行業(yè)都在談互聯(lián)網(wǎng)，甚至已經(jīng)麻木了。幾乎所有的企業(yè)員工、外圍策劃公司、設(shè)計(jì)公司、培訓(xùn)公司，都在利用互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)新立異，企圖吸引企業(yè)的注意。大環(huán)境下，被互聯(lián)網(wǎng)忽悠的廠家、經(jīng)銷商不勝枚舉。交的學(xué)費(fèi)越來(lái)越多，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)卻依然看不懂、看不透、看不明?；ヂ?lián)網(wǎng)就像一層玻璃，它就在那里，明明看得見(jiàn)，就是抓不住。其實(shí)，我們每個(gè)人都像蘇軾的詩(shī)，“不識(shí)廬山真面目，只緣身在此山中”。

世界變了，每一個(gè)快消品人都站在了互聯(lián)網(wǎng)巨人的肩上。我們每天在刷微信、刷二維碼、刷抖音，用移動(dòng)支付，看今日頭條、騰訊新聞等新媒體，在電商購(gòu)物，在互聯(lián)網(wǎng)上看電視劇。生活處處是互聯(lián)網(wǎng)，離開(kāi)手機(jī)就像丟了魂。商家與商家，用戶與用戶，商家與用戶，利用互聯(lián)網(wǎng)工具，錯(cuò)綜交流，早已密不可分。

1、互聯(lián)網(wǎng)最大的特點(diǎn)，是顛覆了信息傳播的途徑和方式，讓信息更透明，傳播速度更快。

記得之前江中吳總講過(guò)一個(gè)案例，1997年江中在央視打廣告，結(jié)果3個(gè)月沒(méi)多少訂單，3個(gè)月后訂單才像雪片一樣飛來(lái)。什么原因呢？總結(jié)發(fā)現(xiàn)其實(shí)是信息不透明造成的結(jié)果。1997年沒(méi)有百度，沒(méi)有114查詢，只能千里迢迢去江西尋找。那個(gè)年代沒(méi)有高鐵、動(dòng)車，只有像蝸牛一樣緩慢的綠皮火車，雖然在央視上看到了廣告，等找到、對(duì)接、洽談、合作，也有幾個(gè)月了。現(xiàn)在這樣的情況還會(huì)出現(xiàn)嗎？除非企業(yè)隱姓埋名，任何網(wǎng)絡(luò)都沒(méi)有這家企業(yè)的信息?；ヂ?lián)網(wǎng)就是一張透明的大網(wǎng)，經(jīng)銷商想找什么產(chǎn)品，找哪個(gè)廠家，基本上都可以很快找到。廠家想找到全國(guó)經(jīng)銷商，也不是困難的事。以百度代表的搜索引擎，114等代表的查找平臺(tái)，企查查等代表的企業(yè)查詢平臺(tái)，招商網(wǎng)、企業(yè)官網(wǎng)、APP、抖音、公眾號(hào)等互聯(lián)網(wǎng)工具，讓行業(yè)信息更為透明。

除了B2B的信息透明，消費(fèi)者對(duì)行業(yè)的了解也是越來(lái)越豐富。快消品朝向健康化發(fā)展，低糖、低脂、低鹽、零卡、零糖、零添加，都是消費(fèi)升級(jí)的結(jié)果，更是信息普及的結(jié)果。不健康的食品，會(huì)逐漸退出歷史舞臺(tái)。“垃圾”食品，逐漸被一線城市、高端人群淘汰。中小企業(yè)的發(fā)展，只能被迫退回“農(nóng)村”，走到四五線城市和鄉(xiāng)村市場(chǎng)。但是直播、電商的崛起，正在不斷升級(jí)底層人群的認(rèn)知和審美，鄉(xiāng)村市場(chǎng)也正在變得品牌化、高端化，中小企業(yè)的創(chuàng)新壓力可想而知。

2、經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)依然未變，產(chǎn)品研發(fā)的核心，依然是顏值、利潤(rùn)、高性價(jià)比。

藍(lán)狙將食品策劃總結(jié)為10個(gè)核心字，“色、香、味、形、器、養(yǎng)、價(jià)、需、渠，+推廣”。色香味，指的是產(chǎn)品的品質(zhì)。品質(zhì)并非一味求好，還要考慮到零售價(jià)、利潤(rùn)、成本之間的平衡。形器主要是指產(chǎn)品的顏值。尤其是線下渠道在銷售產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品的包裝、顏值，決定新品的首次購(gòu)買率，是新品前期動(dòng)銷的核心。

現(xiàn)在的直播正在兩極分化，主流賣貨依然延續(xù)低價(jià)策略，無(wú)論你是不是大主播，只要擁有超低價(jià)的產(chǎn)品，都可以賣掉貨。拼多多店鋪更是如此，只要你有全網(wǎng)最低價(jià)，幾千元的推廣費(fèi)用就可以沖到品類前十。主播經(jīng)常說(shuō)的震撼性銷售語(yǔ)，就是“全網(wǎng)最低價(jià)”、“買一包，送N包，再送一包，再送一包，再送......”直到突破客戶的心理防線。

另一種直播方向是品牌直播。像京東、天貓扶持旗艦店一樣，抖音給了品牌商家更多流量?jī)A斜，鼓勵(lì)商家推出好產(chǎn)品。受益于旗艦店的流量扶持，拉面說(shuō)一袋拉面16，依然銷售火爆。只要你產(chǎn)品好，就有高端消費(fèi)人群買單。其實(shí)，高端產(chǎn)品只要內(nèi)容物做的扎實(shí)，依然是高性價(jià)比。徐州的開(kāi)心米線，不同口味標(biāo)價(jià)12-35一袋，銷量依然很好，核心是產(chǎn)品真的物有所值。

互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，快消品經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)依然沒(méi)變。產(chǎn)品兼顧品質(zhì)的同時(shí)，更要圍繞高性價(jià)比策劃。渠道追求的核心不是關(guān)系人情，依然是利潤(rùn)。打動(dòng)新消費(fèi)用戶的力量，依然是產(chǎn)品的顏值，線下重視包裝顏值，線上重視詳情頁(yè)、圖片和視頻的食欲感。

四、招商難，選品難，怎么辦？

在創(chuàng)辦藍(lán)狙之前，我創(chuàng)辦過(guò)一家招商公司，2018年賣掉了。做了3年招商發(fā)現(xiàn)，好產(chǎn)品只要略加推廣就會(huì)賣爆。不好的產(chǎn)品怎么推廣都會(huì)非常難。所以，我的觀點(diǎn)是招商難，不是經(jīng)銷商的事情，而是產(chǎn)品策劃的問(wèn)題。

產(chǎn)品不好，分為兩點(diǎn)：

1、產(chǎn)品高仿，特點(diǎn)不明顯，創(chuàng)新賣點(diǎn)老舊過(guò)時(shí)，成本高，零售價(jià)沒(méi)優(yōu)勢(shì)，利潤(rùn)空間沒(méi)優(yōu)勢(shì)。

這是大部分廠家產(chǎn)品的通病。很多廠家缺乏專業(yè)策劃能力，產(chǎn)品的研發(fā)平平淡淡，沒(méi)什么特點(diǎn)，只能跟著熱賣的產(chǎn)品蹭點(diǎn)熱度。包裝設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單操作一下，倉(cāng)促上市，自然不好賣。這類產(chǎn)品糖酒會(huì)一抓一大把，經(jīng)銷商早都看花眼了。

2、價(jià)位較高的創(chuàng)新產(chǎn)品。

這類產(chǎn)品，因?yàn)閮r(jià)格高，適合渠道不多，敢于操作的經(jīng)銷商較少，會(huì)給廠家造成招商難的假象。其實(shí)，每一款產(chǎn)品都有適合的渠道。經(jīng)銷商選品的核心是要看產(chǎn)品是否適合自己的渠道。如果創(chuàng)新產(chǎn)品足夠好，就不要指望普通經(jīng)銷商去代理，也不要貪圖快速布局全國(guó)渠道。最好的操作方式是精準(zhǔn)渠道鋪貨，諸個(gè)攻破。

以百菲酪舉例，因?yàn)楫a(chǎn)品貴，百菲酪就不是從線下經(jīng)銷開(kāi)始，而是先主攻電商和社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道。元?dú)馍肿畛醯膫鞑ィ彩菑男〖t書(shū)重點(diǎn)操作開(kāi)始。

電商、新媒體、特通渠道、高端商場(chǎng)、品牌直播，都是高端產(chǎn)品要逐一攻破的地方，學(xué)會(huì)從上往下打品牌。當(dāng)年黑卡經(jīng)銷商在鄭州市場(chǎng)的操作，就是先在酒店、酒吧、夜場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)等高端點(diǎn)的渠道鋪貨，零售價(jià)較高，雖然銷量一般，卻能在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心中形成高端產(chǎn)品的認(rèn)知印象，自然慢慢起量了。

紅牛1996年進(jìn)入中國(guó)時(shí)，零售價(jià)就是6元，在當(dāng)時(shí)已經(jīng)是天價(jià)了?？煽诳蓸?lè)1978年重新打入中國(guó)市場(chǎng)，零售價(jià)0.4元，當(dāng)時(shí)很多人一個(gè)月的工資才幾十元。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，高端產(chǎn)品堅(jiān)持下來(lái)了，反而會(huì)成為主流產(chǎn)品。操作這類產(chǎn)品，廠家必須要有打持久戰(zhàn)的決心，更要有專業(yè)的策劃。經(jīng)銷商操作此類產(chǎn)品，也必須渠道吻合，不可激動(dòng)盲目。高端產(chǎn)品有著高昂的利潤(rùn)，只要產(chǎn)品有動(dòng)銷的基因，就有足夠的機(jī)會(huì)投入市場(chǎng)。只不過(guò)周期長(zhǎng)，投入較大罷了。

現(xiàn)在社會(huì)，浮躁的人太多，能夠潛心研發(fā)好產(chǎn)品，穩(wěn)步扎實(shí)做市場(chǎng)的廠家越來(lái)越少了，經(jīng)銷商更是如此，大部分經(jīng)銷商都期待短期賣爆，快速賺錢。時(shí)代變了，互聯(lián)網(wǎng)只會(huì)讓行業(yè)的節(jié)奏越來(lái)越快，只有看透問(wèn)題，才能走的更遠(yuǎn)。你的招商，是產(chǎn)品問(wèn)題，是操作問(wèn)題，還是心態(tài)問(wèn)題？