寫這篇文章前，我剛剛收到了鄭州疫情防控辦公室發(fā)來的提示信息：自7月31日起，鄭州全市恢復(fù)2020年疫情初戰(zhàn)時(shí)的狀態(tài)。封閉區(qū)不得外出，外來鄭州者勸返。鄭州基本上又“封城”了。剛剛經(jīng)歷了21號(hào)的鄭州暴雨，依稀讓我心有余悸。當(dāng)晚6點(diǎn)多，我們乘坐的5號(hào)地鐵宣布停運(yùn)，大家走出5號(hào)線后，看了媒體報(bào)道才知道當(dāng)晚的反向地鐵灌水了，12人失去了生命，我就這樣與死神擦肩而過。隨后經(jīng)歷了停水、停電、停網(wǎng)、暴雨，以及不斷刷到的疫情信息，大腦始終處在緊繃狀態(tài)。剛剛恢復(fù)沒幾天，疫情再次來襲，這讓我感到了從未有過的焦慮。

藍(lán)狙是做食品策劃的，公司成立于2019年，有是中國(guó)少有的互聯(lián)網(wǎng)型策劃公司，本該大展拳腳的時(shí)候，卻趕上了2020年的疫情。我的客戶全是食品企業(yè)，客戶的新品上市，封城后業(yè)務(wù)人員出不去，產(chǎn)品質(zhì)押在倉(cāng)庫(kù)，營(yíng)銷幾乎停滯。疫情稍微恢復(fù)后，又趕上全球“閉關(guān)鎖國(guó)”，物價(jià)上漲，消費(fèi)萎靡，整個(gè)快消行業(yè)遇到了前所未有的低迷。

一、臨期品越來越多。

食品行業(yè)很多品類產(chǎn)能過剩，全球疫情環(huán)境下，消費(fèi)低迷，產(chǎn)品到處積壓，使得這兩年的臨期品越來越多。另外，快消品營(yíng)銷一個(gè)有力的手段就是壓貨，經(jīng)銷商的資金有限，倉(cāng)庫(kù)有限，精力有限，品牌企業(yè)就通過壓貨，占用經(jīng)銷商的資金、倉(cāng)庫(kù)和人員精力，讓經(jīng)銷商努力多賣自己的產(chǎn)品。占用的資金資源越多，經(jīng)銷商會(huì)更加重視自己的產(chǎn)品。這種認(rèn)知導(dǎo)致所有大品牌都想盡量壓貨，你不壓，你的經(jīng)銷商就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手綁架。再加上經(jīng)銷商為了追求廠家返利，也會(huì)多進(jìn)貨，以達(dá)到拿到返利的結(jié)果。再加上新媒體對(duì)健康的普及，消費(fèi)者買產(chǎn)品會(huì)重視生產(chǎn)日期，老日期銷售受阻很大。幾大元素共同導(dǎo)致臨期產(chǎn)品越積壓越多。最近，臨期食品在抖音爆火，再加上直播、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新興銷售渠道，需要便宜貨低價(jià)引流，更推動(dòng)了臨期品的市場(chǎng)。

針對(duì)最近的生意情況，我咨詢了幾十位經(jīng)銷商朋友，聊天中，得知，大部分經(jīng)銷商都直接感受到了今年生意的艱難，動(dòng)銷難，選品難。

很多中小企業(yè)創(chuàng)新能力不足，往往跟隨大企業(yè)上產(chǎn)品，采取低價(jià)方式勉強(qiáng)生存，而小企業(yè)太多了，低價(jià)產(chǎn)品越來越多，又造成更加惡性的競(jìng)爭(zhēng)，相互廝殺都沒有利潤(rùn)。而經(jīng)銷商追求的是利潤(rùn)，都希望能找到有特點(diǎn)、差異化的好產(chǎn)品，卻越來越難。

動(dòng)銷難，臨期增多，選品難，競(jìng)爭(zhēng)惡劣，行業(yè)的焦慮，遠(yuǎn)比藍(lán)狙的焦慮更勝。

二、資本助力，行業(yè)洗牌加劇。

疫情爆發(fā)后，全球經(jīng)濟(jì)陷入08年經(jīng)濟(jì)危機(jī)以來最嚴(yán)峻的考驗(yàn)。國(guó)際貿(mào)易幾近停滯，各國(guó)貨幣放水，全球資本慘遭洗禮，都在尋找更安全的避風(fēng)港。各行業(yè)投資對(duì)比后，資本發(fā)現(xiàn)疫情大環(huán)境下，食品行業(yè)爆發(fā)力強(qiáng)，尤其是方便食品、具備互聯(lián)網(wǎng)基因的產(chǎn)品。近兩年來，元?dú)馍帧㈢娧Ω?、自嗨鍋、喜茶、蜜雪冰城、王飽飽、漢口二廠、鯊魚菲特、三頓半、奶酪博士、好望水、拉面說、熊貓精釀、星期零、貝瑞甜心、簡(jiǎn)愛等，紛紛得到大額資金助力，發(fā)展勢(shì)頭尤為迅猛。這些資金助力的企業(yè)，多是依靠線上打出知名度，進(jìn)而轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下市場(chǎng)，品牌力更強(qiáng)。

線下市場(chǎng)處處都是成熟的大品牌競(jìng)品，線上市場(chǎng)又充滿了自帶互聯(lián)網(wǎng)基因的網(wǎng)紅產(chǎn)品，傳統(tǒng)快消品企業(yè)，營(yíng)銷難度更是雪上加霜。資本和互聯(lián)網(wǎng)的助力，加速了行業(yè)的洗牌。

三、傳統(tǒng)快消品人該如何保命呢？

1、廠家篇：

通則變，變則通。因?yàn)椴《緯簳r(shí)無法被徹底消滅，全球疫情大概率會(huì)一直持續(xù)下去。傳統(tǒng)快消品人不要心懷僥幸，設(shè)想著世界再回到從前，應(yīng)該立即放棄這種“不切實(shí)際的夢(mèng)想”，抓緊對(duì)企業(yè)進(jìn)行反思和變革。

企業(yè)定位是否適合新消費(fèi)環(huán)境？企業(yè)產(chǎn)品是否適合現(xiàn)在的渠道？企業(yè)營(yíng)銷是否落后互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式？企業(yè)成本是否居高不下？企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是否落后對(duì)手？企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的了解是否滯后？企業(yè)對(duì)渠道的了解是否閉塞？企業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新是否太慢？企業(yè)業(yè)績(jī)是否大額下滑？如果答案是肯定的，要立即改變。

世界上最大的不變就是變化，故步自封、反應(yīng)遲鈍，只會(huì)死路一條。過去再舒服，再容易，也要有壯士斷腕的決心，重新拿起創(chuàng)業(yè)的激情和斗志，迎接全新的世界。老板更要走出去，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)競(jìng)品市場(chǎng)，看看消費(fèi)需求，聽聽代理心聲，與團(tuán)隊(duì)一起重新再造新時(shí)代的未來。

2、經(jīng)銷商篇：

無論何種環(huán)境，經(jīng)銷商永遠(yuǎn)抓三方面：選品、終端、內(nèi)部管理。

不斷反思自己：捕捉新品速度快不快？有無足夠的創(chuàng)新廠家資源？企業(yè)有無專人負(fù)責(zé)采集新品信息？產(chǎn)品是否形成高中低價(jià)格和利潤(rùn)矩陣？代理產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)不強(qiáng)？利潤(rùn)高不高？是否掌握足夠多的新興渠道終端？對(duì)新型渠道的開發(fā)重視程度高不高，開發(fā)力度大不大？現(xiàn)有的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量客情關(guān)系強(qiáng)不強(qiáng)？現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)的鋪貨力度強(qiáng)不強(qiáng)？終端掌控力強(qiáng)不強(qiáng)？?jī)?nèi)部管理規(guī)不規(guī)范？倉(cāng)庫(kù)、配送、人員管理，效率高不高？售后服務(wù)效率高不高？如果經(jīng)銷商的回答多半都是否定的，更應(yīng)該立即改變。

經(jīng)銷商與廠家不同，經(jīng)銷商多半只能做區(qū)域生意，一旦本地市場(chǎng)和渠道生意不佳，經(jīng)銷商的生意就會(huì)腰斬。廠家可以普遍撒網(wǎng)，東邊不亮西邊亮，經(jīng)銷商只能守好門前一畝三分地。因此，經(jīng)銷商一定要對(duì)自己的渠道深耕細(xì)作，一定要把握好選品、渠道、內(nèi)部管理三大核心。

受互聯(lián)網(wǎng)的影響，經(jīng)銷商要經(jīng)常搜集網(wǎng)紅產(chǎn)品信息，一旦發(fā)現(xiàn)潛力產(chǎn)品，不要輕易錯(cuò)過。更要對(duì)渠道深入了解，把握準(zhǔn)渠道的需求和動(dòng)銷產(chǎn)品特點(diǎn)，在選品上要主動(dòng)出擊，選擇最適合渠道的產(chǎn)品。

魯迅說過“生于憂患死于安樂”。任何時(shí)代，都有新變化，有變化自然會(huì)有焦慮，有焦慮未必都是壞事。敢于突破，在焦慮中快速應(yīng)變，抓住時(shí)代造就的機(jī)會(huì)，反而會(huì)成就新時(shí)代的贏家。

案例解讀——楊掌柜：

藍(lán)狙合作的楊掌柜企業(yè)，大膽創(chuàng)新，順應(yīng)時(shí)代變化，2019年業(yè)績(jī)2.5億，2021年?duì)I業(yè)額將突破8億（增長(zhǎng)3倍）。

楊掌柜快速破局的經(jīng)驗(yàn)：

1、抓住疫情大環(huán)境，鎖定方便速食企業(yè)定位，鎖準(zhǔn)粉面型產(chǎn)品定位。

2、快速、大量創(chuàng)新產(chǎn)品，打造企業(yè)核武器。

3、通過創(chuàng)新品，快速、大量招募全國(guó)經(jīng)銷商，大規(guī)模增加渠道數(shù)量。

4、立即擁抱電商，擁抱直播，擁抱新媒體。小紅書傳播量驚人。網(wǎng)紅帶貨、直播帶貨、短視頻帶貨，要求團(tuán)隊(duì)必須嘗試，快速切入。

5、各方面資源整合，企業(yè)融資、廣告助力、供應(yīng)鏈整合、政府借力等，利用一切能利用的資源，整合發(fā)展。

作者：劉大賀

藍(lán)狙策劃董事長(zhǎng)、中國(guó)食品報(bào)品牌研究院理事、《銷售與市場(chǎng)》快消品產(chǎn)業(yè)顧問、《未來抖商》抖音營(yíng)銷系統(tǒng)書籍作者、中國(guó)食品互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家。

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