文 | Rita Zeng

從上海徐家匯地鐵站用餅干拼制而成的周杰倫巨幅海報，到用餅干打造出《權(quán)力的游戲》奧利奧版“同款”片頭，以及現(xiàn)在還有消費者詢問是否有貨的奧利奧DJ音樂盒.......這些案例驗證了奧利奧的營銷實力。

可以說奧利奧在營銷的過程中將產(chǎn)品“玩”到了極致。而這種改變，打破了大家最初對奧利奧只有“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的品牌印象，同時逐漸成為如今年輕人眼中會玩的品牌。

但其實奧利奧的改變并非是一朝一夕，這與其品牌發(fā)展過程中的策略改變息息相關(guān)。到現(xiàn)在這個誕生于1912年的品牌，已經(jīng)售出了4900億塊餅干。那么，為何奧利奧能夠在中國餅干市場做到龍頭地位，同時保持品牌長“新”？

為此，本期Morketing品牌記，我們將從109歲“高齡”老餅干品牌奧利奧切入，從產(chǎn)品、營銷、渠道3個層面，發(fā)掘其在中國市場發(fā)展背后的故事。

01

產(chǎn)品側(cè)

持續(xù)本土化創(chuàng)新

迎合中國胃，美國餅干的本土化轉(zhuǎn)型從進入市場開始。自1996年開始，奧利奧混跡中國市場已有25年。

初入中國時，奧利奧早有名氣，但慘遭“水土不服”，因此在長達10年的時間，一直專注于本土化轉(zhuǎn)型。

不同于美國市場，奧利奧在美國家庭日常生活中是一種補充饑餓的食物，可以作為正餐或者代餐，比如配上牛奶或者咖啡，用于吃早餐、下午茶。但在中國，奧利奧屬于補充性食物，也就是零食。加上中國消費者對甜食的喜好度也不如美國消費者，直到現(xiàn)在依舊有大量消費者覺得奧利奧餅干夾心十分甜。

中美消費者習(xí)慣和喜好的不同，讓奧利奧在中國市場一度受挫。面對市場受阻，奧利奧針對中國市場進行消費者調(diào)研才發(fā)現(xiàn)兩國之間口味的差異。

因此，奧利奧快速針對產(chǎn)品進行了本土化調(diào)整。一方面，將產(chǎn)品包裝從12片改為6片、3片裝。另一方面，為了更適合中國消費者的口味和飲食習(xí)慣，奧利奧的餅干變得個頭更小、甜度更低。

據(jù)悉，口味調(diào)整后奧利奧銷量直接增加了80%，部分地區(qū)甚至增加了3倍。但即便如此，2014年-2016年前后，奧利奧在中國市場的占有率不斷下滑。據(jù)英敏特數(shù)據(jù)顯示，億滋在中國餅干市場的銷售份額在2014-2016年均出現(xiàn)了下滑。

對此，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾在采訪中表示，當(dāng)時餅干行業(yè)的創(chuàng)新空間、升級空間，已經(jīng)到了天花板。同時，對于年輕消費者和新生代的消費需求來說，餅干正在被堅果、酸奶等諸多品類所替代。這意味著奧利奧除了同類競爭對手外，，還面臨著來自其它替代零食品，例如咸味零食、糖果等品牌的競爭。

加上中國消費者經(jīng)濟實力的提升，原來中國消費者認為國外產(chǎn)品就是“好”的標準，正在發(fā)生改變。不同于經(jīng)歷了改革開放那段時間的80后，他們對于當(dāng)時稀有的國外品牌還有比較好的印象。而90后、00后相比上一代人，從小沒有經(jīng)歷過物質(zhì)的匱乏，他們不會因為購買進口產(chǎn)品而感到優(yōu)越，反而更加支持國貨。

因此為了更貼近年輕人，奧利奧在餅干形態(tài)上的創(chuàng)新迭代速度變快。比如，推出奧利奧月餅；與聯(lián)名故宮食品推出“中華六味”系列；專門針對控制熱量的人群推出奧利奧薄脆；面向兒童人群推出奧利奧mini和奧利奧威化餅等；

再到在口味上的不斷創(chuàng)新。2018年，奧利奧為了拉近與年輕人的距離，提高年輕人對品牌的好感度，做了一次本土新口味嘗試，推出了一款集“辣雞翅味、芥末味、海苔味、芒果味、草莓味、香草味、藍莓味、巧克力味”八種味道的餅干套裝。奧利奧母公司億滋國際全球CEO Dirk Van de Put曾表示，針對中國消費者的口味做產(chǎn)品創(chuàng)新，比如推出芥末味、雞翅味、芒果味的奧利奧，這些口味在其他市場是不可能看到的。

時至今日，消費者開始愈加追求健康食品。2019年尼爾森調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國消費者對健康產(chǎn)品中健康食品的關(guān)注度最高，占62%。其次是健康服務(wù)、藥品和保健品，分別占據(jù)45%、31%、26%。

到2020年，根據(jù)Morketing旗下子媒體「新消費Daily」發(fā)布的新品牌投融資盤點顯示，在95起食品投融資中，健康類占到一半以上。消費者對于健康的追求已經(jīng)不滿足于只在正餐飲食層面，飲料、餅干、牛奶也要追求健康概念，對原材料十分考究，喜歡少糖0卡，無添加劑，防腐劑的產(chǎn)品。比如最近很“火”的元氣森林、王飽飽等。

為了緊跟消費者變化，打造更加健康的零食產(chǎn)品。于是乎，億滋中國還專門成立了“敏捷創(chuàng)新團隊”，這個團隊囊括了公司市場營銷、研發(fā)、采購、品控、銷售等部門，同時所有部門都設(shè)有專人，從而保證新品孵化和高效工作。其中，“mini奧利奧堅果抱抱”就是該團隊研發(fā)的新品。

02

營銷側(cè)

“重倉”線上營銷，和年輕人“玩”在一起

產(chǎn)品創(chuàng)新與市場變化、品牌策略息息相關(guān)，這些變化又時刻影響品牌營銷。所以奧利奧在根據(jù)市場與消費者變化進行產(chǎn)品創(chuàng)新之余，也開始思考應(yīng)該如何吸引到年輕消費者。

實際奧利奧發(fā)展最初的品牌定位更側(cè)重于家庭場景，親子關(guān)系是奧利奧主要的品牌策略。但隨著市場份額的下跌，億滋國際意識到，奧利奧不能只關(guān)注產(chǎn)品本身，需要與年輕消費者產(chǎn)生新的連接。

于是，2015年億滋國際調(diào)整了奧利奧品牌戰(zhàn)略，將品牌slogan改為“玩在一起奧利奧”，從講親子故事到說跟年輕人有關(guān)的故事。同時奧利奧也未放棄一直主打的家庭購買場景，而是希望通過品牌煥新，吸引到新的消費者。

事實上，奧利奧十分看重利用營銷的方式與年輕人互動。為此，Morketing總結(jié)了一些奧利奧在投放媒介和營銷上的特點。

首先，調(diào)整投放策略。奧利奧從以前的大眾營銷轉(zhuǎn)為更加精細化的營銷方式，也從原本單一的商超場景走向大數(shù)據(jù)全場景。

原來奧利奧在營銷上更多是投放電視廣告，持續(xù)進行營銷大滲透和渠道大滲透。然而，面對媒介的碎片化，奧利奧首先調(diào)整了品牌投放渠道，將原來全部投放TVC廣告的預(yù)算，轉(zhuǎn)向了更為豐富的投放渠道，比如電商、社交媒體。

更關(guān)鍵的是，奧利奧將營銷預(yù)算更多的花在了線上，你可以發(fā)現(xiàn)，如今，在線下幾乎看不見奧利奧的廣告，即便出現(xiàn)也是在曝光量非常大的地鐵廣告中。Dirk Van de Put曾說過，“我們非常依賴以營銷創(chuàng)新來賦予產(chǎn)品靈魂，另外億滋國際有40%的營銷投入都是在線上。”

其中電商渠道是奧利奧營銷發(fā)力的陣地之一。奧利奧的電商渠道不單只是賣貨。億滋中國電商業(yè)務(wù)部市場負責(zé)人Daniel Liu曾表示，在2015年下半年奧利奧開始有了Marketing的職能，奧利奧的電商渠道不只局限于銷售，也用于品牌建設(shè)。

而在這個過程中奧利奧電商團隊也日漸完善。有擅長做品牌營銷，數(shù)字營銷以及專門負責(zé)媒介、內(nèi)容、運營的專家。同時，這種變化也讓奧利奧電商部門和品牌部門更加協(xié)同融合。

其次，豐富營銷創(chuàng)意。通過IP聯(lián)名、明星代言等方式，奧利奧與年輕人“玩”到一塊。

除了媒介投放策略變化外，奧利奧在營銷創(chuàng)意上基本是圍繞4I理論來的，也就是把內(nèi)容整合的有趣（Interesting）、給用戶帶來利益（Interests）、做到和用戶互動（Interaction）、讓用戶彰顯個性（Individuality）。

在此基礎(chǔ)上，則運用IP聯(lián)名、明星代言、游戲化、定制化、推新品等方式吸引年輕消費者。比如，用戶互動+游戲化——奧利奧音樂DJ音樂盒；內(nèi)容有趣+明星代言——用5萬塊餅干拼周杰倫唱片封面。

其實奧利奧營銷創(chuàng)意的支持離不開億滋國際在廣告預(yù)算上的投入。2019年億滋國際表示將增加投入1.5億美元廣告和產(chǎn)品研發(fā)預(yù)算，并將新興市場（俄羅斯、中國、印度）和成熟市場的“本土品牌”列為廣告支出的重點。不久前，億滋國際提到在2021年，還將增加廣告預(yù)算，并更加注重數(shù)字渠道。

03

渠道側(cè)

從商超到全渠道

除了產(chǎn)品的本地化，營銷的品牌聲量，奧利奧在中國能夠“暢銷”還有一個關(guān)鍵性因素，渠道。

如果你不討厭奧利奧，那么它應(yīng)該是你最容易買到的餅干品牌。奧利奧渠道方面，主要分為3大板塊：經(jīng)銷商、電商平臺和O2O平臺。

奧利奧在傳統(tǒng)渠道上，主要是針對三四線城市，進行市場擴張。

在2016年，奧利奧對自身的經(jīng)銷商制度進行的改革。一方面，以大區(qū)為單位，單位內(nèi)每一個地級市只保留1名經(jīng)銷商，撤銷以前的縣級經(jīng)銷商，將市場全部劃歸至地級市經(jīng)銷商。另一方面，將廠家的銷售人員納入經(jīng)銷商編制，由經(jīng)銷商發(fā)放工資。

這樣在節(jié)約市場費用、企業(yè)管理費用下，又能保障經(jīng)銷商的利益，穩(wěn)定區(qū)域市場價格，從而快速滲透到三四線城市的各個便利店中。

除了傳統(tǒng)渠道外，目前電商渠道在奧利奧的品牌發(fā)展過程中，不斷發(fā)揮重要作用。

2016年，億滋中國與京東新通路進行合作，旗下奧利奧、焙朗、趣多多等品牌產(chǎn)品陸續(xù)上架京東掌柜寶，借助京東新通路業(yè)務(wù)平臺（從倉儲配送、地勤服務(wù)、門店營銷、終端數(shù)據(jù)等），快速直達3-6線終端市場。

同時，天貓平臺與奧利奧的合作更為緊密，其中與天貓超級品牌日的合作非常出圈，主要圍繞打造新品，音樂盒、DJ臺，以及周杰倫回憶殺等案例，都是奧利奧與天貓超級品牌日聯(lián)手打造的現(xiàn)象級案例。

Morketing觀察到，其實為了提高滲透率，奧利奧早在2016年就開始為電商和便利店渠道推出定制產(chǎn)品，并圍繞產(chǎn)品進行品牌營銷，以吸引消費者最終購買交付。另外，值得關(guān)注的是，在2017年左右億滋國際就開始布局渠道數(shù)字化，其曾與天貓宣布開展智慧門店的合作。在大潤發(fā)線下門店內(nèi)，消費者掃描二維碼，就能成為奧利奧會員，而這些會員數(shù)據(jù)會自動沉淀到奧利奧的天貓數(shù)據(jù)銀行。

此外，受疫情的影響，目前奧利奧正在布局O2O渠道。

去年，奧利奧春季系列產(chǎn)品首發(fā)時，就聯(lián)動餓了么、淘鮮達等平臺進行線上發(fā)布，加速在O2O渠道上的布局。億滋大中華區(qū)總裁范睿思表示，疫情后，億滋的O2O線上到線下業(yè)務(wù)（送貨上門）增長速度明顯加快，且該趨勢還將會持續(xù)。

04

結(jié)語

從以上來看，無論是產(chǎn)品還是營銷，又或是渠道，奧利奧一直在不斷革新和發(fā)展。

而奧利奧在產(chǎn)品上的持續(xù)本土化，營銷上的持續(xù)創(chuàng)新，渠道上的持續(xù)布局，這3大方面的核心都是圍繞消費者變化而來。想來不斷圍繞消費者變化，進行革新和快速反應(yīng)是奠定奧利奧在中國餅干市場龍頭地位的關(guān)鍵，也是奧利奧能夠在中國市場暢銷的核心。