洛陽有一位做飲料的企業(yè)的朋友，曾給白象、怡寶等品牌做過代工，自己也做過一些產(chǎn)品，之前小日子發(fā)展的還行。但是這兩年，隨著疫情的爆發(fā)，消費(fèi)內(nèi)卷，這家企業(yè)的線下市場(chǎng)快速萎縮，幾近停滯，再加上沒了代工訂單，今年已經(jīng)揭不開鍋了，衰敗速度之快，讓我震驚。

去工廠考察，我們發(fā)現(xiàn)這家企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備還是很不錯(cuò)的，營(yíng)銷不行的主要原因有三個(gè)：1、沒有靠譜的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。多數(shù)營(yíng)銷人員都是賺一把就走，沒有為企業(yè)做過系統(tǒng)的規(guī)劃。2、自己的產(chǎn)品確實(shí)一般?？诟衅胀?，成本高，包裝顏值差。3、企業(yè)壓根沒有互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷資源，線下渠道數(shù)量較少，最終導(dǎo)致了企業(yè)目前的狀況。總結(jié)一下，三個(gè)方面，團(tuán)隊(duì)不足、產(chǎn)品不行、渠道不足。

很多朋友習(xí)慣性抱怨說疫情導(dǎo)致了企業(yè)業(yè)績(jī)下滑，但是藍(lán)狙策劃合作的楊掌柜公司，2019年?duì)I業(yè)額2.5億，今年?duì)I業(yè)額突破10億。目前，楊掌柜的粉面菜單已經(jīng)成為品類冠軍，高人拉面，也已經(jīng)成為新晉網(wǎng)紅，天貓銷量領(lǐng)先。很多泡面企業(yè)生意并不太好，這家企業(yè)卻逆勢(shì)增長(zhǎng)。

從策劃公司的角度，我們認(rèn)為楊掌柜有3點(diǎn)做的很好：1、重視新媒體推廣。元?dú)馍衷谛〖t書投資6000萬推廣費(fèi)用，獲得了3萬+傳播筆記。而楊掌柜通過自己的努力，雖然新媒體僅有幾人，卻獲得了近5萬+筆記。2、爆品打造，大單品聚焦。除楊掌柜粉面菜單、高人拉面之外，藍(lán)狙為楊掌柜策劃了虎紋面、暖心螺心形盒螺螄粉、酸湯君酸湯面葉等多支產(chǎn)品，吸引了近23000多家渠道經(jīng)銷商。楊掌柜在2022年重點(diǎn)聚焦大單品推廣，粉面菜單的傳播、包裝升級(jí)、配料升級(jí)，在零售價(jià)不變的基礎(chǔ)上，配料更多，用料更好，很快成為校園的泡面神器。3、重視渠道的開拓。楊掌柜開通了所有電商和直播渠道，銷量逐年攀升，藤椒小面更是做到抖音銷量第一品牌。線下合作經(jīng)銷商數(shù)量，從之前的400家，2年時(shí)間拓展到1400余家。成功的原因總結(jié)一下，也是三個(gè)方面，重視新媒體傳播、產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)、渠道數(shù)量倍增。

上述僅是2020年至今，我身邊的兩個(gè)企業(yè)案例。因工作原因，接觸了大量的快消品制造企業(yè)、經(jīng)銷商、社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)、超市、電商從業(yè)人員、直播人員，少數(shù)也不低于600家企業(yè)，幾乎涵蓋了快消品行業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)。這兩年有的企業(yè)賺的盆滿缽滿，有的企業(yè)游走在生死邊緣。其實(shí)，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境一樣，不同的營(yíng)銷結(jié)果，還在于企業(yè)的自身。

總結(jié)一下這些優(yōu)劣的營(yíng)銷，發(fā)現(xiàn)有很多值得玩味的共性，2022年共勉：

1、互聯(lián)網(wǎng)和疫情不是生意失敗的借口。你的企業(yè)業(yè)績(jī)差，不要把所有的問題歸咎于互聯(lián)網(wǎng)和疫情。很多企業(yè)不做互聯(lián)網(wǎng)，不做電商，同樣受疫情影響，卻生意非常好，這樣的案例很多。營(yíng)銷的重點(diǎn)在產(chǎn)品力、渠道力、團(tuán)隊(duì)力、傳播力。

2、快消品企業(yè)，產(chǎn)品的打造始終是營(yíng)銷的根。打造產(chǎn)品不要有偏科思維，要綜合提升。“色、香、味、形、器、養(yǎng)、價(jià)”，七大元素必須綜合把控。產(chǎn)品外觀誘人，有食欲感。香味足，口腔反饋到鼻腔的香味也很迷人。味道正，無限接近新鮮口感。形狀獨(dú)特，包裝獨(dú)特，賣點(diǎn)獨(dú)特。價(jià)位合適，流通利潤(rùn)大。滿足這7大元素的產(chǎn)品，才能算是合格的產(chǎn)品。大部分銷量不佳的產(chǎn)品，都是廠家過于強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)或某幾點(diǎn)，比如強(qiáng)調(diào)功效、品質(zhì)，成本卻很高、利潤(rùn)不足。或者強(qiáng)調(diào)價(jià)格低，但是品質(zhì)差，復(fù)購率不行。

3、電商、直播、社區(qū)團(tuán)購，是傳統(tǒng)快消品企業(yè)必做渠道。疫情越嚴(yán)峻，互聯(lián)網(wǎng)渠道價(jià)值越凸顯。如果全國、全區(qū)域封城，當(dāng)所有線下渠道均受阻時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)渠道便成了企業(yè)的救命稻草、重中之重，務(wù)必重視。

4、渠道數(shù)量，和業(yè)績(jī)成正比。招商成為快消品企業(yè)的剛需，一定要想辦法快速提升渠道數(shù)量。從根本上來說，渠道商都是公共資源，利益之上，如果企業(yè)擁有好產(chǎn)品，招商是易如反掌，所以招商的核心，先要從爆品上下功夫。另外，招商方式除了業(yè)務(wù)員線下拜訪之外，要多利用互聯(lián)網(wǎng)工具進(jìn)行招商，比如公眾號(hào)、網(wǎng)站、招商小程序等招商平臺(tái)，可實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)快速全國招商。不過，這兩年各大平臺(tái)收了廠家費(fèi)用后，不管什么產(chǎn)品都會(huì)夸贊推薦，大部分招商平臺(tái)的信譽(yù)度被打折，招商效果正在逐步減少。不管怎樣，渠道數(shù)量與企業(yè)業(yè)績(jī)成正比。企業(yè)一定要在經(jīng)銷商開發(fā)上下足功夫。產(chǎn)品不行，開發(fā)爆品。產(chǎn)品可以，大力推廣，目標(biāo)設(shè)定，必須完成。

5、關(guān)于團(tuán)隊(duì)。鐵打的營(yíng)盤，流水的兵。市場(chǎng)人員“見利忘義”，你的企業(yè)有發(fā)展前途，產(chǎn)品不錯(cuò)，不要工資也愿意干。產(chǎn)品不行，企業(yè)沒前途，給錢也不愿意浪費(fèi)時(shí)間。因此，關(guān)于團(tuán)隊(duì)的管控，重點(diǎn)還在產(chǎn)品、營(yíng)銷，在企業(yè)后方，重點(diǎn)不在團(tuán)隊(duì)本身。有利益賺，團(tuán)隊(duì)趕也趕不走。沒錢可賺，團(tuán)隊(duì)拉也拉不回。

6、務(wù)必重視新媒體傳播。沒有任何工具，能比利用新媒體打造品牌成本更低。美國可口可樂公司總裁說過，即使一把火把可口可樂公司燒的分文不剩，公司僅憑“可口可樂”這一馳名商標(biāo)，就可以在幾個(gè)月之內(nèi)重新建廠投資，獲得新發(fā)展。因此，品牌是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心。目前，國內(nèi)的新媒體較為發(fā)達(dá)，小紅書、抖音、B站、快手、微博、公眾號(hào)等，企業(yè)均可以免費(fèi)注冊(cè)，低成本傳播品牌信息。只不過很多企業(yè)特別功利，不去思考什么內(nèi)容目標(biāo)用戶感興趣，而是上來就發(fā)廣告，沒有粉絲，難以獲得品牌傳播。新媒體的運(yùn)營(yíng)，得粉絲者得天下，粉絲感興趣的內(nèi)容，才是新媒體人員創(chuàng)造發(fā)布的內(nèi)容核心。

7、時(shí)代變了，營(yíng)銷工具日新月異，企業(yè)永遠(yuǎn)不要停滯不前。關(guān)于未來，舒適區(qū)很爽，溫水煮青蛙卻很殘忍。任何互聯(lián)網(wǎng)工具，新的營(yíng)銷模式，新的營(yíng)銷思維，都是值得嘗試的方式。業(yè)績(jī)是目標(biāo)，營(yíng)銷是手段。營(yíng)銷武林大賽，手段各顯神通，最終好的保留，壞掉扔掉，取其精華去其糟粕。

作者：劉大賀

藍(lán)狙策劃董事長(zhǎng)、中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷專家、《未來抖商》抖音營(yíng)銷系統(tǒng)暢銷書作者。