一、2021年中國快消品不同渠道的銷售數(shù)據(jù)及分析

1、超大規(guī)模購物廣場業(yè)績增長，高端消費(fèi)趨勢明顯。

聯(lián)商網(wǎng)2021年針對全國29個城市(不含港澳臺)，共145個商場進(jìn)行了商業(yè)調(diào)查，其中購物中心121家、占比83.5%，百貨16家、占比11%。整體銷售額顯示，145個商場總銷售額達(dá)5054.11億元。數(shù)據(jù)顯示，橫向?qū)Ρ冗@145家商場上一年的銷售數(shù)據(jù)，今年的業(yè)績有106家上漲、7家基本持平、8家下滑，整體呈現(xiàn)較好的發(fā)展勢頭。

在已統(tǒng)計的數(shù)據(jù)中，業(yè)績最為出色的是北京SKP，2021年銷售額近240億元，在已有的統(tǒng)計紀(jì)錄中已經(jīng)連續(xù)三年領(lǐng)先，問鼎全國“店王”。200億俱樂部首次誕生，2021年一下子涌現(xiàn)出3個200億商場，其他分別是200億的北京國貿(mào)商城和南京德基廣場。在各個銷售額區(qū)間中，10億至30億區(qū)間的商場占比最多，共65家，占比約45%；其次是30-50億和50-100億兩個區(qū)間。其中，胖東來購物廣場2021年的營業(yè)額突破70億。

據(jù)《2020-2021中國奢侈品報告》顯示，2021年，中國奢侈品市場同比2020年獲得18%的增長，總消費(fèi)額達(dá)到1465億美元，將近1萬億人民幣，在全球奢侈品市場的占比雖然降低1%，但仍然高達(dá)46%。自2020年開始，高端市場逐漸回流，2021年高端市場繼續(xù)保持較高的市場需求。

2、傳統(tǒng)大商超業(yè)績承壓，利潤下滑案例增多。

2021年，中國超市上市企業(yè)第三季度業(yè)績統(tǒng)計顯示：。13家超市上市企業(yè)中僅有5家實現(xiàn)營收同比增長，其中增幅最大的為新華都，而新華都的主營業(yè)務(wù)已經(jīng)轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)營銷；此外的8家企業(yè)全部出現(xiàn)營收同比下滑。凈利潤方面，有6家企業(yè)出現(xiàn)虧損，仍然是永輝虧損最多，高達(dá)21.78億元；與2020年同期相比，有11家企業(yè)出現(xiàn)凈利下滑，且下滑幅度均超兩位數(shù)。

值得注意的是，面對嚴(yán)峻的形勢，超市上市企業(yè)也紛紛調(diào)整了門店擴(kuò)張計劃，開始更加關(guān)注開店的質(zhì)量而非數(shù)量，同時加快了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的速度，線上業(yè)務(wù)增長明顯。

3、倉儲會員店迎來爆發(fā)期。

2021年，倉儲會員店迎來爆發(fā)期，山姆、Costco等外資企業(yè)開疆拓土的同時，盒馬、永輝、物美、華聯(lián)綜超、人人樂、北國超市、fudi等本土玩家紛紛入局。但是倉儲店讓很多新入局者面臨著不少挑戰(zhàn)，此前，家樂福曾聯(lián)合盒馬舉報山姆“二選一”，稱上海及以外城市的盒馬X會員店的供應(yīng)商，受到山姆施壓，被逼對家樂福、盒馬“斷供”。倉儲店最大的競爭力是產(chǎn)品的獨(dú)特性，憑借強(qiáng)大的客流及競爭優(yōu)勢，企業(yè)往往會在供應(yīng)商的產(chǎn)品上嚴(yán)格限制，要求專供。

4、電商、小型超市，保持增速，受制于大環(huán)境影響，增速趨勢明顯放緩。

根據(jù)今年11月份凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的報告數(shù)據(jù)顯示，截至2021年10月8日的12周，快速消費(fèi)品市場增長有所反彈。南部地區(qū)為主要驅(qū)動區(qū)域，同期增長2.4%。電商渠道增長持續(xù)上升，近12周同期增長13.8%。其中，現(xiàn)代渠道（大賣場+超市+便利店）下降的速度有所減緩，同比下降了1.3%。大賣場和大型超市負(fù)增長趨勢，便利店下降了5.7%。而小型超市保持快速增長，與去年同期相比增長9.0%。

電商方面，以阿里巴巴為代表的電商平臺，隨受制于政策監(jiān)管和流量封頂?shù)炔焕绊?，銷售業(yè)績雖然仍在增長，確是上市7年來增速最慢的一年。阿里巴巴 2021年第二季度的財報顯示，阿里巴巴的營收同比增速下降至 33%，而此前多個季度則一直保持超過 40%的同比增速。在第三季度的財報里，阿里巴巴的營收同比增速繼續(xù)下降至 29%。并且 29%的同比增速還是并入高鑫零售業(yè)績后的數(shù)據(jù)。若不考慮該因素，阿里巴巴的營收同比增速實際上只有 16%，是 2014 年上市以來歷史最低，12月天貓的銷售額更是同比下降6.6%。

京東公布了2021第三季度財報，在主要業(yè)績數(shù)據(jù)方面，該季度其營收為2187億元、同比增長25.5%，京東零售營收1980億元、同比增長23%。拼多多2021年業(yè)績也不差，公司第三季度財報顯示，拼多多年度買家用戶數(shù)達(dá)到8.67億，成功超越阿里。不僅如此，拼多多的第三季度營收還漲至215億，凈利潤為16.4億，這是拼多多首次實現(xiàn)扭虧為盈。

藍(lán)狙策劃認(rèn)為，電商整體發(fā)展依然向上，市場份額逐年放大。企業(yè)在營銷方面，不要錯過這個增長渠道。但是，電商的增速正在受流量封頂影響，未來的競爭壓力也會逐年加大。電商需要提前布局，再晚就真的來不及了。小型超市的增長，更多在于舉例社區(qū)、校園及消費(fèi)人群較近的小店，尤其是社區(qū)店。消費(fèi)者越來也懶，距離消費(fèi)者越近，小超市越有競爭力。更多社區(qū)小店將快遞、社區(qū)團(tuán)購進(jìn)行融合，成為零售增速較為明顯的單元代表。

5、社區(qū)團(tuán)購遇冷，中小平臺逐漸淡出，寡頭勢頭明顯。

近兩年，最火的生意，無疑就是社區(qū)團(tuán)購。受疫情影響，社區(qū)團(tuán)購在2020年迎來轉(zhuǎn)機(jī)，無論是區(qū)域零售企業(yè)，還是電商巨頭、互聯(lián)網(wǎng)公司，甚至資金雄厚的地產(chǎn)，都紛紛涌入這個賽道。然而，隨之而來的補(bǔ)貼大戰(zhàn)、流量大戰(zhàn)，以及由此引發(fā)的種種亂象，低價傾銷、三無產(chǎn)品泛濫、過度宣傳，為市場詬病。2020年12月，斷供風(fēng)波爆發(fā)，社區(qū)團(tuán)購遭供應(yīng)商抵制。隨后，規(guī)范性“九不得”政策出臺。2021年，監(jiān)管進(jìn)一步收緊，針對社區(qū)電商、社區(qū)團(tuán)購等業(yè)態(tài)常見的不正當(dāng)競爭等問題，國家特別提出要發(fā)展和規(guī)范并重，建立健全市場準(zhǔn)入規(guī)則，防止資本無序擴(kuò)張。

2021年，在監(jiān)管收緊的同時，社區(qū)團(tuán)購快速降溫。同程生活宣布破產(chǎn)，橙心優(yōu)選轉(zhuǎn)換新賽道，十薈團(tuán)開啟裁員大撤退。背靠5000億資本，一路高歌猛進(jìn)的寶能生鮮，被曝出欠薪、裁員、關(guān)店，試水不到一年夭折。資本混戰(zhàn)下，中小團(tuán)購平臺非死即傷，哀鴻遍野。

2021年前三季度，美團(tuán)優(yōu)選累計虧損額達(dá)281.88億元，這已經(jīng)超過2020年全年的新業(yè)務(wù)虧損額；京東2021前三季度的新業(yè)務(wù)（京東產(chǎn)發(fā)、京喜、海外業(yè)務(wù)等）累計經(jīng)營虧損超過73億元；阿里則是在財報中稱：利潤同比減少主要是對關(guān)鍵策略領(lǐng)域的投入增加。財報指出，阿里的關(guān)鍵策略領(lǐng)域包括淘特、本地生活服務(wù)、淘菜菜及 Lazada，這一領(lǐng)域的投入也在三季度增加至125.75億元。

藍(lán)狙公司認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購正在走向寡頭壟斷。憑借低價勝出的社區(qū)團(tuán)購，也正在逐漸被低質(zhì)低價拖垮。一些幸存的地方性團(tuán)購平臺，在選品方面不再盲目追求低價，逐漸推出更多高品質(zhì)、高利潤的產(chǎn)品。但是在燒錢的資本面前，依然難以阻擋被整合、吞并的風(fēng)險。

目前社區(qū)團(tuán)購競爭格局為：第一梯隊的多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選，市占率均超30%；第二梯隊的淘菜菜（原盒馬集市）、興盛優(yōu)選、京喜拼拼，市占率均在10%左右；第三梯隊的橙心優(yōu)選、十薈團(tuán)、美菜網(wǎng)，以及地市社區(qū)團(tuán)購代表企業(yè)，大都面臨規(guī)模收縮、裁員或轉(zhuǎn)型的艱難處境。社區(qū)團(tuán)購的玩家們慢慢回歸理性并認(rèn)清，想要搶占市場，最終還是要依靠精細(xì)化運(yùn)營、供應(yīng)鏈建設(shè)和提升履約能力，找到自己的盈利模式。

6、直播及短視頻興趣電商崛起，快速切割傳統(tǒng)電商市場份額。

過去10年間，中國最大的技術(shù)革新紅利是移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，當(dāng)短視頻、直播成了互聯(lián)網(wǎng)的入口和基礎(chǔ)設(shè)施后，直播電商快速、高速增長。根據(jù)海豚智庫的研究數(shù)據(jù)：2025年，直播電商會搶占25%的電商份額，年復(fù)合增長率是31%。電商直播帶貨滲透率的提升，意味著新興的渠道，對傳統(tǒng)電商渠道的替代。

從規(guī)模上看，去年抖音GMV8000億，快手GMV6000億。2022年1月20日，抖音電商發(fā)布《2022“抖音好物年貨節(jié)”數(shù)據(jù)報告》中顯示，該平臺上國貨品牌在年貨節(jié)期間的銷量同比增長258%。上線了31.9萬款時令農(nóng)貨，生鮮類農(nóng)特產(chǎn)銷量同比增長420%。年貨節(jié)期間，傳統(tǒng)手工藝商品銷量同比增長62%。抖音電商與全國23個?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）合作，帶動銷售301.9萬單地方好物。

從成交的維度看抖音確實很強(qiáng)，抖音的模型，是品牌+公域，再根據(jù)用戶的興趣，精準(zhǔn)的智能推薦，有很高的轉(zhuǎn)化率。抖音天生適合和品牌合作。品牌，本身就是一個信號，降低了用戶的決策成本，用戶對品牌有信任就會直接下單。抖音日活超過6億，公域流量池子里，大數(shù)據(jù)挖掘用戶興趣，直接推薦商品，達(dá)成轉(zhuǎn)化。不過抖音是單次的roi，用戶多數(shù)是一次性的消費(fèi)，很少有人從抖音訂單里，把店鋪撈出來關(guān)注。

快手的模型，是信任+私域，快手做的是復(fù)購，2021Q3，快手電商復(fù)購率70%?？焓只颈P是人貨一體，達(dá)人生態(tài)+產(chǎn)業(yè)帶品牌+私域流量。經(jīng)營者在快手，以真實人設(shè)和粉絲建立信任，以極致性價比的產(chǎn)業(yè)帶白牌為基礎(chǔ)貨品，以70%高復(fù)購，形成經(jīng)營良性循環(huán)。

傳統(tǒng)電商正逐漸被直播、短視頻興趣電商蠶食，成為直播電商的工具。

二、2021年各品類銷量代表案例分析

藍(lán)狙調(diào)取了電商、社區(qū)團(tuán)購、直播渠道等數(shù)據(jù)，將2021年銷量較好、成長較快的產(chǎn)品進(jìn)行歸類分析，部分?jǐn)?shù)據(jù)如下：

經(jīng)過對比不難發(fā)現(xiàn)，雖然每個品類產(chǎn)品不同，但是產(chǎn)品的消費(fèi)趨勢變化還是非常明顯的，有著很多相同的特點(diǎn)：

1、直播、電商、倉儲店等特渠，對于新品牌崛起，是不錯的渠道。新品從這些渠道率先切入，突圍幾率更大。

2、傳統(tǒng)渠道對企業(yè)的運(yùn)營能力、渠道數(shù)量和品牌推廣要求加大，食材競爭更加成熟。

3、消費(fèi)者隨季節(jié)的變化，消費(fèi)需求變化較大。如2022年春節(jié)，凍品食材的電商產(chǎn)品基本上排名靠前的都是火鍋食材、半成品菜居多。

4、社區(qū)團(tuán)購的核心依然是價格，不管是大品牌還是新品牌，價格始終是平臺推廣和銷量的核心。

5、傳統(tǒng)渠道逐漸出現(xiàn)更多健康、年輕化等產(chǎn)品特點(diǎn)。如元?dú)馍值?/span>0糖、千禾醬油的有機(jī)和零添加、燕京U8的精釀、更符合年輕人喜好的梅見、更加短保的如果果汁等。

當(dāng)然，不同渠道對產(chǎn)品的選擇及銷售情況各不相同，由于篇幅問題，藍(lán)狙只對部分2021年產(chǎn)品進(jìn)行呈現(xiàn)。我們發(fā)現(xiàn)具備創(chuàng)新精神和應(yīng)變效率的企業(yè)均發(fā)展的很快，故步自封、一成不變、不善用互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)往往發(fā)展受限較大。在產(chǎn)品策劃及研發(fā)上，2022年企業(yè)應(yīng)該加大對渠道和消費(fèi)人群的定位，根據(jù)不同的渠道，研發(fā)和策劃適合的產(chǎn)品。對于新入局者、新品類創(chuàng)新企業(yè)，做什么產(chǎn)品，選擇哪條賽道能夠更快突圍，可參考上述數(shù)據(jù)。

藍(lán)狙策劃：中國快消品互聯(lián)網(wǎng)型營銷策劃公司。

獨(dú)特優(yōu)勢：擁有互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)大數(shù)據(jù)渠道資源，對品類定位、消費(fèi)痛點(diǎn)把握較準(zhǔn)，策劃的產(chǎn)品顏值較高、網(wǎng)紅屬性較高、成功率較高。

服務(wù)過的品牌及案例：楊掌柜、北大荒、老虎堂、烏魯純、啵養(yǎng)、豫吉、維維、米奇、匯源等。

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