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疫情時代，較快增長的快消品類及背后的消費邏輯分析

藍狙做食品策劃多年，客戶基本上都是快消品廠家，涵蓋有飲料、調(diào)味品、凍品、休閑食品、乳制品、方便食品等品類。今年整體看來，客戶大部分業(yè)績存在嚴重下滑，除個別品類增長（酒和方便食品）。

在大部分企業(yè)業(yè)績下滑環(huán)境下，為什么一些企業(yè)依然保持較高增長？銷量增長背后的消費邏輯到底是什么呢？分析后藍狙認為有以下幾點：

1、疫情環(huán)境變化，消費者壓力增大，具備解壓屬性的產(chǎn)品成為新的增長點。

目前中國采取的是動態(tài)清零政策，以河南舉例，河南地處中原，是全國人流物流中心，河南人口1億多，每次疫情都會波及到。老百姓被隔離久了，積累的壓力可見一斑。鄭州餐飲老板跳樓自殺；法拍房鄭州全國最多；現(xiàn)在打個出租車，司機都不允許你在車上吃東西；外地人來河南三天兩檢......

上海疫情，老百姓恐慌式購物，缺吃少穿，日用生活物資匱乏，截至目前依然有很多外地務工人員無家可歸。一些康復的人，不被社區(qū)接納。感染病毒的人，人人避之不及。社會輿論嘈雜，一位女士因快遞小哥給自己的父親送東西，女士給快遞小哥的紅包小，被輿論逼迫自殺身亡......

藍狙公司一位設計師本次鄭州封城，被封了14天，本身設計師性格就很內(nèi)向，封的久了，就會莫名的脾氣燥起來，突然喜歡上刺激的食物。原本排除在健康食品之外的泡面、酸辣粉、螺螄粉，再次走進了他的餐桌。封城期間，我在家里也是沒事可做，睡睡覺，陪陪孩子，做做飯。早上起床晚到8-9點，早飯吃完很快到10-11點了，緊接著要思考中午吃什么。午飯后睡個午覺，因為沒事午覺就睡得很足，下午醒來四五點，醒來又該思考晚飯吃什么。封城期間，愛上了喝酒，精釀、果啤，因為自己酒量差，就喝點酒精度數(shù)低口感不錯的產(chǎn)品。喝完后暈暈乎乎，快速進入睡眠，是很解壓的事情。

老婆的廚藝不斷增長，學會了蒸包子、炸油條、調(diào)涼皮等有難度的食品。廚房里的調(diào)味品增加了一倍多，鮮雞汁、油醋汁、油潑辣子等調(diào)味品進入我們的采購清單。做完一餐，家人吃的滿意，她會非常有成就感，自然也會緩解諸多壓力，讓自己心情舒暢。

這兩年，藍狙服務的客戶中，白酒、精釀、果酒、調(diào)味品、口味重的方便食品均有較高增長，我認為都與疫情環(huán)境下壓力的增長有明顯關聯(lián)。雖然最近兩年，快消品在疫情環(huán)境下的整體的增長數(shù)據(jù)可觀，大趨勢下滑，已成不爭事實。不僅是消費者壓力大，企業(yè)壓力也很大。

2021年6月，尼爾森IQ公布數(shù)據(jù)顯示，2021年第一季度快消品全渠道銷售額增長8.5%，大幅高于上一季度的3.4%。其中，線上渠道仍保持雙位數(shù)的增長，增幅14.1%，上一季度為增長18.8%。但是今年開始，國家統(tǒng)計局4月份經(jīng)濟數(shù)據(jù)顯示，受國際環(huán)境復雜嚴峻和國內(nèi)疫情沖擊明顯的影響，經(jīng)濟下行壓力進一步加大。4月份，社會消費品零售總額下降11.1%，全國城鎮(zhèn)調(diào)查失業(yè)率為6.1%，比上月上升0.3個百分點。非生活必需品銷售和餐飲銷售受疫情影響比較明顯，拉低了社會消費品零售總額的增長。4月當月商品零售額同比下降9.7%，餐飲收入下降22.7%。而實際上，很多中小企業(yè)反應，業(yè)績下滑的嚴重性要比統(tǒng)計數(shù)據(jù)高的多。

2、未來的壓力不可小噓，解壓產(chǎn)品、解壓渠道，會有較快增長，企業(yè)要重新審視通路布局及執(zhí)行策略。

疫情狀態(tài)下，百姓的出行變得更少，旅游、聚餐等消費越來越少。更多堂食被外賣取代，居家隔離期間，運動少，消耗少，加上時間充裕，可以自己做飯，大量非必需型日?？煜废M份額急劇減少。人們變得越來越懶，懶得動腦，懶得動腿。因此，復合型調(diào)味品在增長，方便食品在增長，讓人微醺的產(chǎn)品在增長，距離小區(qū)更近的渠道在增長，甚至希望產(chǎn)品送貨上門。

疫情一旦爆發(fā)，社區(qū)封閉，村鎮(zhèn)封鎖，距離居民最近的渠道，成為剛需渠道，完全替代大型商超等傳統(tǒng)渠道。電商今年也不同程度受到影響，我們的電商公司物流配送倉在河南許昌，幾次疫情許昌都嚴重波及到，造成了電商無法發(fā)貨，業(yè)務全部暫停。即使能發(fā)貨，國內(nèi)也有近30%區(qū)域因疫情管控，快遞到達不了，整體下滑至少30%。

根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，2020年全國封城時間，電商的渠道滲透率從2019年的34%升至47%，社區(qū)團購從3%升至16%。以食品飲料為例，2020年純電商、直播渠道重要性較2019年依次增長31%、80%，如果該增長趨勢保持不變，2年后數(shù)字化渠將占據(jù)25%以上的市場。這個美好的電商數(shù)字正在被越來越嚴峻的疫情拖累，但是線上消費依然是主流。

未來，60%的零售消費將在數(shù)字化及鄰里店發(fā)生，伴隨著渠道的快速變革，企業(yè)需要思考如何更高效經(jīng)營線下市場，如何進入社區(qū)團購、直播等新興渠道，并重新審視產(chǎn)品策劃、通路布局及營銷執(zhí)行策略。