河南白酒，從中國(guó)名角，走成了配角

一部河南史，半部中國(guó)史。河南在中國(guó)的地位，自古就是中國(guó)心臟，多朝古都。在歷時(shí)長(zhǎng)河中，河南順勢(shì)成就了諸多名酒品牌，如新時(shí)期時(shí)代的仰韶，三國(guó)的杜康，隋唐的宋河，以及寶豐、張弓、賒店等。這些品牌曾經(jīng)名盛一時(shí)，成為中國(guó)白酒的名角。1993年，宋河銷量就高達(dá)6.9億，張弓更是隨著一句“東西南北中，好酒在張弓”，家喻戶曉。杜康品牌早在三國(guó)曹操的詩(shī)句里，就已名揚(yáng)海外。

可惜，近年來(lái)隨著川酒、貴酒、蘇酒的崛起，河南白酒逐漸沒(méi)落，淪為了三四線配角。白酒行業(yè)流傳一句話，“得河南者得天下”，河南白酒消費(fèi)平均在500億/年，可惜80%的市場(chǎng)被省外白酒占據(jù)。作為糧食大省，最不缺原料的地方，擁有得天獨(dú)厚的原料優(yōu)勢(shì)，卻沒(méi)有一家豫酒能夠撐起門面。

一、豫酒沒(méi)落，根源在哪？

多年來(lái)，豫酒從興盛到?jīng)]落，經(jīng)歷了太多的破折。原因有多方面，我們站在C端消費(fèi)者的角度倒推，看一下豫酒到底為何被消費(fèi)者拋棄。

1、產(chǎn)品力不被消費(fèi)者認(rèn)可。

在河南多地，老百姓口頭流傳一句經(jīng)典的傳播語(yǔ)“不想活，喝XX”。這里我隱去了一個(gè)河南酒企品牌名字，河南人相信你能讀出來(lái)。無(wú)論是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有意為之，還是消費(fèi)者自發(fā)傳播，該傳播語(yǔ)能夠在河南被廣為流傳，足以暗示了河南白酒的產(chǎn)品力。好的白酒，最基本的品質(zhì)一定是喝多了不口干、不頭疼、上頭慢、醒酒快，這些是最基本的標(biāo)配。而多款河南酒擁有喝完頭疼、灼燒乏力等不良反應(yīng)，消費(fèi)者和全國(guó)白酒進(jìn)行對(duì)比，自然會(huì)慢慢拋棄河南品牌。都是“三斤糧食，一斤酒”，為何我們的差距這么大？企業(yè)一定要在產(chǎn)品上深度反思。

當(dāng)然，河南白酒也有好酒，口感較佳者比比皆是，但是由于部分代表品牌的沖擊影響，再加上傳播上不重視這些“小道消息”，營(yíng)銷不專業(yè)，慢慢被奪走市場(chǎng)。

實(shí)際上，豫酒復(fù)興一直是河南政府的重點(diǎn)經(jīng)濟(jì)政策之一，在品牌傳播、政府扶持、渠道對(duì)接等方面，均有足夠的政策傾斜，然而業(yè)績(jī)始終差強(qiáng)人意。2020年汾酒在河南銷量17.5億，茅臺(tái)系列醬酒在河南銷量110億，五糧液65億，習(xí)酒整體銷售25億，瀘州老窖20多億，汾酒20多億，洋河20多億，古井貢酒20億，國(guó)臺(tái)超過(guò)15億，郎酒15億，金沙超過(guò)10億，另外勁酒、牛欄山、老村長(zhǎng)及茅臺(tái)鎮(zhèn)諸多醬香酒品牌，在河南市場(chǎng)總體突破300億元。而目前豫酒在河南本土市場(chǎng)的份額不到100億元（其中政府的支持份額占據(jù)很大比重），銷量最大的仰韶也是剛突破30億大關(guān)，河南酒整體銷量不足1/5的河南市場(chǎng)份額，近8成市場(chǎng)被外省品牌占據(jù)。消費(fèi)者用嘴丈量出來(lái)的喜好，是最真實(shí)的反饋。河南酒到底好不好？銷量決定了一切。

2、品牌傳播缺少2C的溫度。

站在消費(fèi)者角度，白酒是越陳越香。醬香型白酒增長(zhǎng)迅速，始終通過(guò)大量的文案、視頻、圖片等，不斷將醬酒的生產(chǎn)工藝獨(dú)特性，傳播給消費(fèi)者，讓老百姓感覺(jué)醬酒是“真的好”。

醬酒釀造的基本工藝是“12987” 釀造端工藝，即午制曲、重陽(yáng)下沙、1年生產(chǎn)周期、2次投料、9次蒸煮、8次發(fā)酵、7次取酒。因?yàn)楣に噺?fù)雜，使得醬香型白酒需要近1年時(shí)間才能出廠。茅臺(tái)等高端醬酒，更是儲(chǔ)存3年才允許上市，以確保白酒的品質(zhì)。濃香型白酒，一般45-90天即可出廠，清香型約在28天左右。

茅臺(tái)最厲害的營(yíng)銷，就是讓消費(fèi)者感覺(jué)到醬酒生產(chǎn)周期很久很久。古井貢酒更是將儲(chǔ)存年限“20”年，及“年份原漿”等字樣作為自己的賣點(diǎn)和品類名。這些營(yíng)銷內(nèi)容，通過(guò)故事不斷進(jìn)行口碑傳播。相反，茅臺(tái)獲得了多少獎(jiǎng)項(xiàng)，政府和茅臺(tái)公司達(dá)成了多少戰(zhàn)略合作內(nèi)容，外地百姓鮮有人知。政府及公司將更多“酒如何好”的產(chǎn)品內(nèi)容，大面積、深度、仔細(xì)、長(zhǎng)期的傳播，慢慢入心，慢慢打入消費(fèi)心智，深層次改變商業(yè)局面。

C端傳播是最具購(gòu)買力的。很多消費(fèi)者沒(méi)去過(guò)貴州，卻認(rèn)為茅臺(tái)鎮(zhèn)的空氣中都是酒香，云層中漂浮的都是釀酒的微生物，飛機(jī)上甚至都能“隱約聞到”醬酒的香味，整個(gè)貴州就是醬酒的世界。這種傳播力度多么驚人。緊接著在線下環(huán)境中，得到“驗(yàn)證”，在云霧繚繞的高山環(huán)境下，身心均會(huì)得到極大的觸動(dòng)，最終這些體驗(yàn)會(huì)與之前的認(rèn)知進(jìn)行融合，徹底完成消費(fèi)者的“洗腦”。

反觀河南白酒，仰韶、宋河到底好在哪里？曹操帶火的杜康酒，酒質(zhì)有什么不同？企業(yè)傳播的內(nèi)容，能夠讓消費(fèi)者“聞到、嗅到、體會(huì)到”的酒質(zhì)的不同與誘惑嗎？媒體傳播更多篇幅是“豫酒振興”的新聞稿，行政稿，哀其不爭(zhēng)的觀點(diǎn)稿，鮮有誘導(dǎo)消費(fèi)的傳播內(nèi)容。我們的文化、故事、釀酒細(xì)節(jié)呢？我們的釀酒環(huán)境呢？我們用的水，我們的工藝，我們的產(chǎn)品，到底好在哪里呢？

3、營(yíng)銷缺乏犀利匕首。

在營(yíng)銷方面，河南本土酒企，缺乏系統(tǒng)性的專業(yè)策略。如產(chǎn)品方面，本就不大的企業(yè)，產(chǎn)品線多如牛毛，財(cái)力精力物力分散戰(zhàn)斗，很難打造爆品。產(chǎn)品工藝常規(guī)化，難以通過(guò)品類創(chuàng)新打造獨(dú)角獸。傳播上更是缺乏新媒體運(yùn)營(yíng)能力，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)多是傳統(tǒng)線下，專業(yè)素材缺乏，網(wǎng)絡(luò)種草、直播帶貨、電商營(yíng)銷專業(yè)度不足。

在市場(chǎng)定位上，只聚焦本省，缺少省外定位甚至國(guó)外定位。實(shí)際上，“墻里開(kāi)花墻外香”，杜康、寶豐在省外個(gè)別市場(chǎng)的知名度和美譽(yù)度甚至高過(guò)河南本土。雖是河南酒，定位不要只定位為河南品牌，品牌高度要站在全國(guó)品牌、全球品牌的位置。無(wú)論是產(chǎn)品策劃、設(shè)計(jì)、包裝，還是傳播素材，渠道定位，都要拔高。

二、為豫酒復(fù)興建言獻(xiàn)策，我們?cè)趺崔k？

1、把內(nèi)功練扎實(shí)。

以仰韶舉例，目前仰韶業(yè)績(jī)已經(jīng)突破30億，如果深耕河南市場(chǎng)，有望突破50億元大關(guān)。但要按照豫酒復(fù)興的政府期望，想在2025年突破100億元，必須得走出河南，而且至少要在省外5～6個(gè)省級(jí)市場(chǎng)取得優(yōu)良的銷售業(yè)績(jī)。而仰韶想走出河南，在其他省站穩(wěn)腳跟，就需要在營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行配套，讓外省的消費(fèi)者也能夠期待仰韶，接受仰韶的文化，消費(fèi)仰韶的產(chǎn)品。

團(tuán)隊(duì)得擴(kuò)充，傳播需加大，產(chǎn)品需升級(jí)，營(yíng)銷需聚焦，品牌輸出需加強(qiáng)，整體文化環(huán)境需拔高。你若盛開(kāi)，蝴蝶自來(lái)。如果仰韶在日本流行，如果仰韶成為韓國(guó)人的熱寵，如果仰韶成為中央領(lǐng)導(dǎo)必喝的酒，那么仰韶一定能夠走出河南。但是憑什么？仰韶到底好在哪里？仰韶和其他白酒有什么差異？如果企業(yè)自己都找不到強(qiáng)有力的支撐點(diǎn)，消費(fèi)者感受不到你的獨(dú)特性，憑什么都去消費(fèi)你？憑什么走出去呢？失去了河南政府的扶持，在省外站穩(wěn)腳跟，絕非易事了。

2、能否把營(yíng)銷總部搬出去。

我們?cè)?wù)過(guò)新疆一家牛奶企業(yè)，通過(guò)接觸才發(fā)現(xiàn)其實(shí)企業(yè)之所以發(fā)展慢，最核心是因?yàn)槿狈θ瞬?。?dāng)?shù)劐e(cuò)的設(shè)計(jì)師，出來(lái)的作品也是差強(qiáng)人意。包裝檔次始終上不去。這還不包括其他的營(yíng)銷內(nèi)容。我們隨后建議這家企業(yè)把營(yíng)銷中心放在高端城市，專業(yè)人才好找，對(duì)產(chǎn)品、宣傳、公司營(yíng)銷整體升級(jí)，借用專業(yè)人才，拔高營(yíng)銷的層次。后來(lái)的無(wú)論是產(chǎn)品還是營(yíng)銷都很好，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也很快。

河南白酒也可以采用這種方式，直接把營(yíng)銷總部搬到北上廣深，或者香港、韓國(guó)、日本、美國(guó)。用更專業(yè)、國(guó)際視野的人才，輸出營(yíng)銷內(nèi)容，拔高河南本土的營(yíng)銷層次。產(chǎn)品好了，傳播好了，品牌專業(yè)了，高度上來(lái)了，自然容易走出河南，創(chuàng)造更大消費(fèi)市場(chǎng)。

如果你的團(tuán)隊(duì)深處鄉(xiāng)鎮(zhèn)，眼界、高度、審美，都會(huì)收到環(huán)境影響相對(duì)傳統(tǒng)，缺乏時(shí)尚、新潮和高度引領(lǐng)，自然很難做出相對(duì)優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷內(nèi)容。如果營(yíng)銷中心搬不出去，就一定要想辦法找對(duì)合作機(jī)構(gòu)，在全國(guó)物色專業(yè)的高性價(jià)比合作機(jī)構(gòu)，利用合作機(jī)構(gòu)的專業(yè)人才，為企業(yè)營(yíng)銷賦能。

3、能否在工藝上下功夫，創(chuàng)作全新品類？

自然界的每一個(gè)物種，都有著基因的不同。青蛙與鯉魚不同，兔子和獅子不同，狗尾巴草和蘋果樹(shù)不同，只有新物種，才能被載入百科。每一家快消品獨(dú)角獸品牌，絕對(duì)是在某一品類中站穩(wěn)了腳跟，創(chuàng)造新品類是最容易破局的營(yíng)銷方式。雙匯贏在火腿腸，衛(wèi)龍贏在辣條，茅臺(tái)贏在醬酒，五糧液占在濃香，汾酒贏在清香。河南酒一直在濃香和清香上跟隨，上有五糧液，下有汾酒，品牌占位已有，我們?cè)倥?，也只能拾人牙慧。百事可?lè)永遠(yuǎn)賺不到可口可樂(lè)的錢。

除了香型，白酒有沒(méi)有其他的工藝，能否通過(guò)工藝的創(chuàng)新，創(chuàng)造出風(fēng)味特別，口感柔和，更加好喝的酒種呢？

實(shí)際上河南政府對(duì)豫酒的支持力度絕對(duì)空前，如此巨大的政策傾斜，河南酒企竟然還不如一個(gè)銳澳業(yè)績(jī)高，究其原因，還是缺少新型營(yíng)銷思維，戰(zhàn)略初衷就是跟隨，而非創(chuàng)新。銳澳之所以崛起，完全靠的是全新的品類“雞尾酒”的占位，瞄準(zhǔn)的是年輕消費(fèi)群體。河南的杜康也針對(duì)年輕人推出過(guò)產(chǎn)品“杜二”，可惜還是白酒。傳統(tǒng)白酒的入口辣，喝后燒，喝多疼，醒后疲，一直是年輕人的痛苦記憶。如果銳澳針對(duì)年輕人做的也是白酒，估計(jì)也沒(méi)戲了。江小白針對(duì)年輕人做白酒，度數(shù)都要降到30多度，韓國(guó)清酒能崛起，依賴的是十幾度的酒水。白酒重度消費(fèi)者說(shuō)清酒就是白酒兌水，但是這剛好是年輕人的喜愛(ài)。韓國(guó)清酒憑借如此低度的白酒，竟走向了世界，遠(yuǎn)比我們想象的厲害。

不同人群，不同品類，不同的定位，不同的工藝，都是品牌重新崛起的土壤。豫酒振興，除了扶持現(xiàn)有的白酒品牌之外，能否也在品類創(chuàng)新上傾斜。河南白酒企業(yè)，除了跟隨營(yíng)銷，能否也在創(chuàng)新上下大功夫。

最后分享一句話：產(chǎn)品力不行的企業(yè)，根本沒(méi)有未來(lái)。創(chuàng)新不足的企業(yè)，永遠(yuǎn)跑不過(guò)對(duì)手。

作者：劉大賀

藍(lán)狙策劃創(chuàng)始人、中國(guó)快消品實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷專家、《未來(lái)抖商》抖音營(yíng)銷暢銷書作者、新媒體專家、中國(guó)食品報(bào)品牌研究院理事、研究員、中國(guó)海洋大學(xué)雙創(chuàng)導(dǎo)師