大而通吃時代結(jié)束，專精渠道運營成最新趨勢

這兩年，在快消品行業(yè)一支產(chǎn)品賣爆全國的現(xiàn)象越來越少，大量新品死亡周期急劇縮短。產(chǎn)品在流通、商超便利、特通、線上等渠道的區(qū)分越來越明顯。快消品行業(yè)再難出現(xiàn)像王老吉、可口可樂、康師傅泡面、農(nóng)夫山泉礦泉水、莫斯利安這樣的百億級單品。這兩年各大品牌推出的新品，銷量10億以上的都是鳳毛麟角，唯一崛起的元氣森林，也是燒了數(shù)十億資本，普通廠家根本難以企及。

疫情環(huán)境下，大家都在說快消品不好做，但是發(fā)展好的中小企業(yè)依然非常多。藍狙一直從事策劃和招商行業(yè)，接觸的企業(yè)較多，我們合作的楊掌柜憑借一款“粉面菜單”成功突圍，2年時間里突破了12億銷量。但是楊掌柜在商超渠道并不強勢，貢獻最大的是校園渠道。在校園，楊掌柜的渠道深耕，是很多方便面企業(yè)不具備的。

藍狙的另一個客戶老虎堂，奶茶和生椰拿鐵兩款產(chǎn)品也賣的不錯，走的全是CVS渠道。按照老虎堂王總的表述，產(chǎn)品價格貴，普通流通渠道賣不掉，消費客群與產(chǎn)品不匹配，最終他們選擇在CVS連鎖便利渠道深耕。2年下來，羅森、7-11等進駐了1萬多家網(wǎng)點，銷量數(shù)千萬。

從2015至今，我們深度接觸了不下于幾百家企業(yè)，藍狙發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在快消品的營銷確實發(fā)生了很大變化。

一、產(chǎn)品與渠道的匹配，成為營銷成敗的核心。

快消品的渠道，按照傳統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)角度，可以分為線上渠道和線下渠道。按照地域覆蓋，可以分為一線、二線、三四線、四五線及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。按照渠道特性，大致可以分為流通、商超便利、特通渠道。沒有賣不出去的產(chǎn)品，只有不適合渠道的產(chǎn)品。

有一次一個牛排廠家業(yè)務(wù)推銷牛排，我們的合伙人劉輝是做宴會餐飲渠道的，宴會一次上菜都是幾十桌上百桌，他選的產(chǎn)品必須是廚師一蒸一炸一炒一調(diào)很快就能上菜的凍品，能走到宴會菜單的食材才是劉輝選擇的品類。牛排上不了宴會菜單，即使再好吃也沒辦法合作。該廠家業(yè)務(wù)員也很勤奮，經(jīng)常來交流，其實我覺得這個業(yè)務(wù)員很笨，產(chǎn)品與渠道不匹配，在努力也白費。但是就是這樣的常識，很多廠家在研發(fā)產(chǎn)品的時候，很多經(jīng)銷商在選品的時候，往往忽略。

二、廠家研發(fā)產(chǎn)品，一定要圍繞渠道和消費人群進行定位。

安陽一個客戶，做的是鈣果種植。他們把鈣果做成了果醬、果酒、鈣果茶等產(chǎn)品，涵蓋很多品類。后來我問她，你們有這樣的相關(guān)渠道嗎？沒有，但是可以開發(fā)。結(jié)果折騰了幾年，虧損嚴重，產(chǎn)品賣不出去。鈣果是一種含鈣量很高的水果，含有大量對人體有益的營養(yǎng)物質(zhì)，該老板把鈣果做成了保健品的路線，結(jié)果自己沒有相關(guān)渠道，導致不動銷。后來又把產(chǎn)品做成果泥，想走母嬰渠道，但是對母嬰渠道的價盤、利潤比、消費人群及屬性了解不多，產(chǎn)品研發(fā)出來又不匹配，動銷很慢。

曾經(jīng)拜訪過一家做果汁的企業(yè)，老板指著倉庫對我說，這里面的廢棄包材差不多1200多萬的費用，當時我很驚訝。搞了幾百款產(chǎn)品都失敗了，研發(fā)產(chǎn)品有這么難嗎？我感到可憐，多年來不了解渠道屬性，產(chǎn)品不是貴了就是賣點錯了，不是包裝過度了，就是設(shè)計有問題。做個電商，沒必要在包裝上下太多功夫，結(jié)果卻花了70多萬做設(shè)計策劃。線下渠道需要陳列，需要很專業(yè)的視覺，吸引潛在客戶購買，卻為了省錢讓包材廠免費設(shè)計，結(jié)果顏值極低，動銷極差。賣到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的產(chǎn)品，過度包裝，成本過高。賣到一線城市的產(chǎn)品，包裝材質(zhì)不佳，基本進不去渠道。

廠家研發(fā)產(chǎn)品，不要閉門造車，一定要瞄準渠道，摸透渠道覆蓋的人群及消費屬性，針對人群進行定位，從消費端、渠道端，向工廠倒推，用需求倒逼工廠創(chuàng)新，才是正確之路。

三、產(chǎn)品適合，比產(chǎn)品好，對經(jīng)銷商更重要。

這兩年太多的經(jīng)銷商在快消品行業(yè)虧錢，做的好的經(jīng)銷商生意快速增長，明顯感到有兩極分化趨勢。我的合作伙伴龍婷貿(mào)易，月增長在500萬以上。李總對我說現(xiàn)在經(jīng)銷商選品大多靠直覺，而這種直覺很普靠譜，很多都是從自身喜好角度出發(fā)，這是生意失敗的核心。自己覺得好喝好吃，覺得有特點就去代理，壓根不考慮渠道適不適合。另外，自己的年齡、性別，和目標人群如果完全不同，自己的喜好對產(chǎn)品的判讀就是最大的風險。

曾經(jīng)有一個四線城市的經(jīng)銷商來鄭州選一款產(chǎn)品，我推薦他們和李總做了交流。李總見面第一句話就是這款產(chǎn)品不適合你們，這款產(chǎn)品適合的是便利連鎖渠道，你們當?shù)氐南M水平，以及連鎖便利的發(fā)展程度，遠不夠運作這款汽水的地步。但是客戶不這樣認為，覺得產(chǎn)品很有特點，是個網(wǎng)紅品，結(jié)果可想而知。

做的好的經(jīng)銷商，自然懂自己的渠道屬性，了解自己渠道的選品標準。產(chǎn)品好不好，適合最重要。十幾元一件的水，在北上廣深沒人喝，也根本見不到。但是這種水在農(nóng)村市場非常暢銷，本來水成本很低，農(nóng)村人要一個實惠，包裝差一點無所謂。一個朋友賣老村長，他發(fā)現(xiàn)別墅區(qū)附近的便利店根本不動銷。并不是說老村長不好，而是渠道人群不匹配。產(chǎn)品適合，比產(chǎn)品好，對經(jīng)銷商更重要。

三、小眾人群做表率，先內(nèi)爆，再引爆。

未來快消品的方向，一定是現(xiàn)在小眾人群中引爆，進而影響更廣泛的人群。企業(yè)在品牌營銷上，不要貪多，渠道選準，深耕，在一個地區(qū)，一個渠道，一類陳列上下功夫，打出一個賣爆的樣板點，進而以點帶面，引爆更大市場。

中國太大了，某些省比歐洲的國家都要大很多，在中國做生意，做好一個地區(qū)，相當于經(jīng)營好了一個國家。廣東省2021年的GDP高達12萬億，超過了加拿大、韓國兩國。所以，別急于做全國市場，鎖準渠道，鎖準區(qū)域，鎖準人群，研究透需求，打磨好產(chǎn)品，供應鏈做透，一旦引爆，自然成功。

作者：劉大賀

藍狙策劃董事長