我最近出差了近一個月時間，走訪了多地市場，采訪了一些頭部賣場的老板，包括折扣店頭部樂爾樂、零食渠道零食有鳴等，以及云南、四川、河北等地經(jīng)銷商渠道。同時，我們的團隊用時2個月，對全國的線下賣場，以及電商渠道的銷售數(shù)據(jù)做了16期的數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)快消品市場正發(fā)生天翻地覆的變化。傳統(tǒng)商超終端業(yè)績下滑30%以上，傳統(tǒng)的電商業(yè)績下滑5%以上。一些新興的零食賽道、硬折扣、頭部KA、CVS、連鎖便利、直播電商、社區(qū)團購、特渠，增長迅猛，中國快消品市場正加速分流。

在這種大環(huán)境下，有的廠家抓住趨勢，發(fā)展迅猛。比如和絲露的蘋果醋，之前銷量低迷，因打通了趙一鳴和萬晨兩個零食系統(tǒng)，產(chǎn)能供不應求。更多的廠家業(yè)績下滑嚴峻，很多企業(yè)不得不裁員，面臨業(yè)績下滑及虧損風險。

其實，每一次的渠道變革，都會死掉一批不善變化的企業(yè)，也會誕生一批全新的品牌機會。90年代，夫妻店、批發(fā)市場盛行的時期，誕生了最早一批的快消品品牌。諸如可口可樂、樂百氏、健力寶、旭日升、大大等品牌。2000年開始，一些連鎖便利店、大賣場開始崛起，依托于賣場及便利系統(tǒng)的產(chǎn)品，諸如娃哈哈、農(nóng)夫山泉、怡寶、達利園、伊利、蒙牛等品牌快速崛起。2007年-2019年電商崛起，平臺電商、垂類電商、私域電商，誕生了諸多網(wǎng)紅品牌，如元氣森林、嗨吃家、梅見等。2019至今，口罩事件的影響，導致消費者變懶，消費低迷，互聯(lián)網(wǎng)營銷加重。由于經(jīng)濟的不流通，全球提前進入衰退期。全新的消費環(huán)境，催生了一批全新的銷售渠道（如零食賽道、硬折扣、社區(qū)團購、直播等）。這些渠道玩法創(chuàng)新，模式新穎，對產(chǎn)品的各類要求和傳統(tǒng)渠道不同，傳統(tǒng)企業(yè)一時間不知如何應對，導致發(fā)展緩慢，戰(zhàn)略錯誤頻繁：

1、對新興渠道懷疑、否定，自我設限。

面對新興渠道，企業(yè)不是第一時間擁抱、積極開發(fā)，而是懷疑渠道的實力，否定渠道的趨勢。有的企業(yè)認為自己的產(chǎn)品不適合這類渠道，甚至擔心會影響現(xiàn)有渠道的價盤、市場。

2019年，直播崛起時，很多廠家看不懂直播賽道，覺得低價會沖擊線下市場，導致線下經(jīng)銷商怨言，以紅牛為代表的大品牌更是拒絕合作。結(jié)果呢？渠道的變遷不可逆，你不做，有人做，直播渠道誕生了諸多全新品牌。消費者需求總量有限，產(chǎn)品飽和時代，尤其的年輕消費人群，品牌并未強大到非你不可。直播銷量持續(xù)、大幅增長時，傳統(tǒng)品牌的生意自然下滑，最后，企業(yè)為了能夠擠進大主播的直播間，需繳納高昂費用。之前拒絕合作的傲慢，在持續(xù)下滑的現(xiàn)實面前，也不得不卑躬屈膝。

口罩事件后，零食賽道飛速發(fā)展。這些渠道拒絕和經(jīng)銷商合作，導致經(jīng)銷商對這類渠道又愛又恨，廠家接觸終端少，從經(jīng)銷商處得到的反饋一定是負面大于正面，最終廠家認為零食賽道曇花一現(xiàn)，不屑開發(fā)。結(jié)果在資本的助力下，零食賽道快速形成規(guī)模，成了搶占傳統(tǒng)商超強有力的對手。隨著硬折扣的崛起，各地紛紛誕生硬折扣連鎖品牌，更是對傳統(tǒng)超市、夫妻店形成強有力的競爭。

除此之外，美團外賣、多多買菜等線上線下結(jié)合性互聯(lián)網(wǎng)平臺，對傳統(tǒng)門店的沖擊更是不言而喻。這種全新的渠道，滿足了消費者的便利性，用戶可以不用下樓，足不出戶買到貨物，半小時到家。這些高效方便的購物渠道，正像溫水煮青蛙一樣，逐步蠶食傳統(tǒng)渠道的市場份額，導致傳統(tǒng)經(jīng)銷商壓力山大，企業(yè)更是感到寒氣逼人?？上丝偸橇晳T性偷懶，懶得學習，懶得了解，懶得嘗試，懶得擁抱，懶得改變，這對傳統(tǒng)企業(yè)是非常致命的。

2、產(chǎn)品創(chuàng)新慢，依賴“一款產(chǎn)品打天下”。

面對新渠道變化，企業(yè)的“懶”不僅體現(xiàn)在思維上，產(chǎn)品上的創(chuàng)新更加直觀。很多企業(yè)“一款產(chǎn)品打天下”。過去流行大單品，動輒一個單品10億以上銷量，新渠道越來越大，大渠道逐步形成時，都希望擁有自己的特色和差異化，就誕生出“定制”需求。企業(yè)在產(chǎn)品策劃上，需要根據(jù)渠道不同，“量身定制”。

比如零食、折扣賽道，它們希望拿到更多知名品牌產(chǎn)品，低價進行引流。但價格太低必然沖擊品牌原有渠道的市場，迫使企業(yè)不得不根據(jù)渠道量身“定制”，即要滿足此類渠道的低價需求，又不能給傳統(tǒng)渠道造成正面沖擊。企業(yè)從規(guī)格、賣點、包裝形式、材質(zhì)、物流、質(zhì)量上進行區(qū)隔，策劃產(chǎn)品更加適配渠道特性。

面對新型渠道，企業(yè)原有的營銷優(yōu)勢幾乎為零，渠道開發(fā)需從零起步，渠道特點需重新摸索。傳統(tǒng)企業(yè)迎來涅槃重生的新時代！不在烈火中涅槃，就會在烈火中堙滅！

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